Gillette - najlepsze dla mężczyzny! Kto z nas nie zna tego hasła? Kto nie wie co to Gillette? Maszynki do golenia, jednorazówki, żele do mycia twarzy, pianki po goleniu, między innymi te produkty znajdują się w szerokiej gamie Gillette.
W 2007 roku powstał program promocyjny "Gillette Champions". Jego celem było przyciągnięcie jeszcze większej liczby klientów płci męskiej i zachęcenie ich do korzystania ze swoich produktów. Głównymi bohaterami nowego spotu reklamowego zostały megagwiazdy światowego sportu: tenisista Roger Federer, golfista Tiger Woods i piłkarz Thierry Henry. Odnoszący sukcesy sportowcy, chwytliwa przyśpiewka: "Gillette - najlepsze dla mężczyzny!", wszystkie elementy złożyły się na niepowtarzalny triumf reklamy. Internauci wyrażali się, w większości, w samych superlatywach na temat spotu.
Dzięki temu ludzie zaczęli kojarzyć Gillette z:
-sukcesem
-zwycięstwem
-dynamiką
-pewnością siebie
-radością
-niepowtarzalnością
-komfortem
-precyzją
Wydawać by się mogło, że nic nie zmąci nieskazitelnego wizerunku marki. Jednak pojawiło się coś, co w mediach nazwano: "Klątwą reklamy Gillette". Najpierw agencja reklamowa Campaign, odpowiadająca za kampanie "Gillette Champions" otrzymała "nagrodę" za najgorszą serie spotów reklamowych z gwiazdami sportu w 2008 roku. Nie wiodło się także samym bohaterom reklamy: Federer nie był już niepokonany, Henry doznał kontuzji, Woods przestał wygrywać. Czare goryczy przelały jednak inne wydarzenia: zagranie ręką Thierrego Henry podczas meczu Francja-Irlandia wywołało niesamowita burzę medialną, gwiazdora nazywano "kłamcą, oszustem". Skutek: Gillette usunęło rękę piłkarza ze swojego plakatu promocyjnego! Jeszcze większą burzę wywołały liczne zdrady żony przez Tigera Woodsa. Marketingowcy Gillette musieli zacząć działać. Nie chciano przecież, aby ich marka kojarzyła się z:
-kłamstwem
-oszustwem
-zdradą
-fałszerstwem
-obłudą
I tak teraz program "Gillette Champions" dobiega końca. Postanowiono, że akcesoria Gillette będzie reklamował już, na mniejsza skalę, tylko Roger Federer. Nie przedłużono umów z gwiazdami, które nadszarpując swój własny wizerunek, zaczęły nadszarpywać również wizerunek marki.
Gillette od początku stąpało po kruchym lodzie, łącząc swoje produkty z postaciami ze świata sportu. Wiadomo, że "raz na wozie, raz pod wozem". Minimalizując ryzyko wybrano najwyrazistsze i najbardziej nieskazitelne postacie - pomylono się. Marketingowcom pozostaje wiara, że ludzie, nucąc: "Gillette - najlepsze dla mężczyzny!", nie zatną się i zapomną o Henry'm, Woodsie, a skupią się na tym co, według nich, dalej najlepsze, czyli produktach marki Gillette.
Piotr Grygiel
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz