Nie zwracaj na mnie uwagi - jestem reklamą !

Rozwój reklamy zaczął działać niekorzystnie na nią samą. Wraz z nim staje się ona coraz bardziej natarczywa, w wyniku czego odbiorcy mają jej najzwyczajniej w świecie powyżej uszu. Im bardziej reklama stara się przeszkadzać, tym coraz częściej staramy się ją ignorować. Tymczasem do naszych umysłów sprawniej i mniej boleśnie przedostaje się przekaz zawarty w dwóch magicznych literkach: PR...

Gdziekolwiek nie spojrzymy, wszędzie możemy zauważyć odchodzenie od marketingu zorientowanego na reklamę na rzecz marketingu zorientowano na public relations – pisze Al Ries w swojej książce „Upadek reklamy i wzlot public relations”. Jest on właścicielem agencji reklamowej od ponad 30 lat i w swojej publikacji pisze o tym, jak PR wypycha reklamę na szary koniec. Twierdzi, że nie można wprowadzić na rynek nowej marki za pomocą reklamy, gdyż brak jej wiarygodności. Reklama to tylko głos firmy troszczącej się o swoją sprzedaż, a PR umożliwia przekaz pośredni, przez trzecią stronę, głównie media.



Źródło: 

http://zlamanyobcas.pl/wp-content/uploads/2010/07/pr-public-relations.jpg



Reklama powinna podążać za PR pod względem czasu i treści. Reklama jest kontynuacją Public relations wykorzystującą inne środki i powinna wkroczyć do akcji dopiero po tym, jak program PR osiągnie odpowiedni kurs. To właśnie reklama powinna powtarzać, utrwalać i zakorzeniać idee i treści w umysłach odbiorców wykreowane przez program PR.

Częstym błędem jest odkładanie PR na półkę i sięganie do niego tylko w czasie kryzysu, lub aby np. nagłośnić kampanię reklamową. Nie należy tego robi. Teraz role się odwróciły. To PR stoi przy sterze i nadaje kierunek programowi marketingowemu, a reklama pełni rolę pomocniczą.

W czym tkwi wartość reklamy ?

Ktoś może zapytać: Jak to reklama upada? Przecież wszędzie jest jej tak dużo?” Al Ries tłumaczy to w bardzo oryginalny sposób. Porównuje reklamę do malarstwa, które również jest martwe, choć jest bardzo popularne. W przypadku malarstwa „śmierć” nie dotyczy samego malarstwa, ale jego funkcji odzwierciedlania rzeczywistości. Wraz z początkiem fotografii nastąpił upadek tej funkcji malarstwa – wraz z pojawieniem się PR nastąpił upadek reklamy jako narzędzia budowania marki, ale zarówno reklama jak i malarstwo żyją dalej jako sztuka. Czy to oznacza, że reklama nie ma żadnej wartości? Ma wartość, tak jak sztuka w oczach odbiorców. Jednak PR wychodzi na prowadzenie, tak samo jak było z malarstwem i fotografią.

Celem reklamy nie jest budowanie marki, lecz jej obrona, gdy marka została już zbudowana przez inne środki m.in. public relations lub poparcie trzeciej strony (mediów). Większość firm do budowania marki wydaje zbyt dużo pieniędzy na reklamę zamiast na PR.

Wykreowanie marki, a następnie jej obrona to dwie podstawowe funkcje programu marketingowego. Public relations kreuje markę, reklama – broni jej. Tego należy się trzymać, aby osiągnąć zamierzone cele i sukces w swoim przedsięwzięciu. Reklama ma być jedynie przypomnieniem o istnieniu marki, nie budować jej wizerunek.

Mnóstwo reklam ≠ skuteczność ich przekazu

Reklama sama w sobie ma kiepski PR. Nie lubimy reklam. Przeszkadzają nam w oglądaniu ulubionego serialu, słuchaniu muzyki w radiu, a na dodatek te nieszczęsne ulotki rozdawane na ulicach... CBOS w lutym ogłosiło wyniki sondażu: 86% badanych nie lubi reklam. 80% stwierdza, że reklamy ich nudzą, 73% odczuwa zniechęcenie, a 63% zarzuca reklamom dezinformację (rp.pl). Gdy widzimy reklamę, w naszej głowie pojawia się automatycznie znak UWAGA! Reklama wyraźnie dostaje po uszach...   

Z pomocą przychodzi PR i media. Czy nie jest tak, że czytając gazetę omijamy reklamy i skupiamy się na artykułach? Co pokazuje, że ufamy prasie bardziej niż reklamie. Jak to wykorzystać będąc producentem? Należy oczywiście dążyć do tego, aby pisano artykuły o naszych produktach. Ludzie potrzebują zewnętrznego potwierdzenia wartości reklamowanych produktów, a media mają na nas ogromny wpływ. Dzięki temu przekaz będzie bardziej wiarygodny, bo gdy tylko na łamach pisma pojawia się słowo „reklama” czytelnik odruchowo przewraca kartkę (co analogicznie dotyczy pozostałych środków masowego przekazu).

Reklama nie buduje marki – więc co ma do roboty ?

Budowanie marki to rola i funkcja PR, to już wiemy. Ale reklama pomaga marce utrzymać pozycję i uznanie. Rolą reklamy jest kontynuowanie osiągnięć public relations przy pomocy innych środków. Reklama powinna wzmacniać i powtarzać idee i koncepcje wypracowane przez PR. Przy udanym programie nowa marka zdobywa i utrzymuje rozgłos medialny, jednak po dłuższym czasie starze się. Co zrobić, gdy urok nowości marki blednie? Właśnie wtedy wkracza reklama.

Klasyczną strategią marketingu jest wykorzystanie reklamy w celu rozciągnięcia marki, np.: jedna z kampanii Walt Disney World – Nie jesteśmy tylko dla dzieci. „Przyjdź i znowu bądź dzieckiem!”. Korporacja rozciąga swoją grupę odbiorców. Początkowo park Disneya był rajem dla dzieci. Teraz firma stara się złowić świeże rybki ;)

Ponadto reklama jest przydatna w utrzymywaniu pozycji lidera na danym rynku. Jest to ważne, bo lider to najbardziej pożądany z produktów i jest powszechnie uznawany za najlepszy. Każda reklama będzie więc podkreślać jego wspaniałość, przypominać, że nadal triumfuje i będzie odbierana jako wiarygodna.

Reklamy odstraszają. Umiejętnie prowadzony PR staje się teraz bardzo ważnym elementem w wielu firmach.

Na rynku pojawia się coraz więcej agencji public relations i ludzi, którzy zajmują się kreowaniem wizerunku. Przyszłość tej profesji zapowiada się więc bardzo obiecująco.

Katarzyna Korek

Opracowane na podstawie: „Upadek reklamy i wzlot public relations”, Al Ries, Laura Ries, Warszawa 2004