Wyobraź sobie, że w trakcie oglądania telewizji widzisz reklamę firmy Nike (producenta odzieży i obuwia sportowego). Przypuśćmy, że jesteś 10 letnim chłopcem marzącym o parze butów Nike'a. Wpatrujesz się z uwagą w ekran, śledzisz przebieg wydarzeń i zapamiętujesz najdrobniejsze szczegóły reklamy. Widzisz słynne logo Nike'a - swoosh - oraz hasło: Just do it (Po prostu zrób to!). Pod wpływem tej reklamy jeszcze bardziej pragniesz mieć parę Nike'ów. Jedynym problemem jest to, że nie masz jeszcze własnych pieniędzy.
A teraz wyobraź sobie, że jesteś rodzicem, w średnim wieku, który już od dawien dawna nie marzy o modnych butac sportowych. Nie poświęcasz większej uwagi hałaśliwemu spotowi, którego akcja wydaje być Ci się niezrozumiała. Nie starasz się niczego zapamiętać, bo ta reklama zupełnie Cię nie interesuje. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że jest zupełnie inaczej - ale mamy tutaj do czynienia z typowym przykładem przetwarzania płytkiego.
Czy dowiadujesz się czegokolwiek z tej reklamy? Na racjonalnym poziomie uznajesz ją za nieatrakcyjną, jednak mimo to, wiesz, że reklama dotyczy właśnie Nike'a. Sam fakt, że jakaś marka jest reklamowana, sugeruje, że odniosła pewien sukces, co z kolei nasuwa myśl, że produkty tej marki nie mogą być zupełnie do niczego.
Czego jeszcze się dowiadujesz? Nawet przy całkowicie wyłączonych procesach jawnego uczenia się, nadal działa mechanizm uczenia się ukrytego. Mimowolnie spostrzegasz buty sportowe, nazwę Nike'a, charakterystyczne logo, a nawet hasło reklamowe: Just do it!
W Twojej pamięci semantycznej utrwala się połączenie pomiędzy nazwa Nike a butami sportowymi (połączenie to istniało już wcześniej, ponieważ od pewnego czasu Twój syn zamęcza Cię prośbami o parę Nike'ów). Charakterystyczne logo Nike'a bardzo przypomina znak potwierdzenia - tak zwanego ptaszka - wskutek czego może aktywizować u Ciebie silny marker somatyczny związany z udzieleniem poprawnej odpowiedzi czy też dokonaniem właściwego wyboru. Jak wiadomo, w pamięci ukrytej mogą być przechowywane pojęcia. Więc wraz z logo Nike'a automatycznie rejestrujesz i przechowujesz pojęcie dokonania dobrego wyboru.
Na tym etapie związek między pojęciem dokonania dobrego wyboru a nazwą Nike jest jeszcze słaby. Jednak następnego dnia przejeżdżasz obok wielkiego billboardu Nike'a i wszystkie wspomniane połączenia ulegają nieznacznemu wzmocnieniu. Kilka dni później znów siedzisz przed telewizorem i znowu widzisz reklamę butów tej firmy, co powoduje dalsze wzmocnienie tych powiązań. W ciągu kilku tygodni w Twojej pamięci tworzy się stosunkowo silny związek między marką Nike a pojęciem dokonanie właściwego wyboru. Kiedy po raz kolejny przechodzisz obok sklepu sportowego, spostrzegasz na wystawie buty z charakterystycznym logo w kształcie; jeśli tym razem syn poprosi Cię o parę Nike'ów, to będziesz znacznie bardziej skłonny ulec jego prośbie.
Załóżmy, że w pamięci ukrytej zarejestrowałeś nie tylko logo, ale również hasło reklamowe brzmiące: Just do it! (Po prostu zrób to!) i będące ucieleśnieniem pojęcia dokonań. Twój syn - podobnie jak większość ludzi - na każdym kroku słyszy, że osiąga zbyt mało. Po wielokrotnym kontakcie z firmą Nike'a w Twojej pamięci semantycznej tworzy się powiązanie między nazwą tej marki a pojęciem dokonania. Powstaje ono w procesie ukrytego uczenia się i dlatego nie wiesz, skąd się wzięło - po prostu czujesz, że Nike to marka dla tych, którzy chcą coś osiągnąć. Kiedy zatem Twój syn wraca do domu przygnębiony, bo nie dostał się do szkolnej drużyny piłkarskiej, idziesz do sklepu i kupujesz mu parę korków piłkarskich Nike'a.
Najważniejsze w tym przykładzie jest to, że Ty sam - rodzic w średnim wieku - mógłbyś przysiąc, że nie pamiętasz żadnej reklamy Nike'a, a nawet jeśli pamiętasz, to nie wpłynęła ona na to, jakie buty sportowe kupiłeś synowi. Tak wielka jest moc pamięci ukrytej.
Na podstawie: Robert Heath - "Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?", Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s. 118 - 120
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz