Więcej nie zawsze znaczy lepiej

Nie od dziś wiadomo, że reklama, aby była maksymalnie skuteczna, musi dotrzeć do jak największej ilości osób. Zwiększa się wtedy szansa na to, że reklamowany produkt czy usługa będzie bardziej rozpoznawalna, a co za tym idzie, zwiększy się na nią popyt. To jest jednoznaczne ze zwiększoną sprzedażą, która tożsama jest z kolei z dużym zyskiem. Reklamodawcy dążą więc do tego, aby ich towary prezentowane były, w przypadku prasy, w gazetach o jak największym nakładzie, w przypadku radia i telewizji - w czasie największej oglądalności, a w przypadku internetu - na portalach o największej liczbie odwiedzin. Trzeba jednak uważać, żeby nie przekroczyć cienkiej linii, która spowoduje efekt odwrotny do zamierzonego. Nawet najlepsza reklama, pokazywana setki razy wywoła u odbiorcy niechęć do prezentowanego towaru lub usługi. Jak z wszystkim, tutaj też ważna jest zachowanie umiaru. Historia zna jednak przypadki, kiedy cienka granica została naruszona, z pewnością nie bez konsekwencji.

Kojarzycie ten billboard? Być może nie, ale z pewnością rozpoznaje go każdy fan boksu. Podejrzewam, że dzisiaj chciałby o nim jak najszybciej zapomnieć… 2 lipca 2011 roku. Walka bokserska Władimir Kliczko – David Haye o tytuł mistrza świata wagi ciężkiej. Przed telewizorami TVP1 ponad 3 mln widzów. Pojedynek pięściarzy nie należał wprawdzie do zbyt porywających i widzowie mogli czuć się zawiedzeni. Dużo bardziej niż poziom walki, zirytował ich jednak brak powtórek najciekawszych momentów pojedynku w przerwach między dwunastoma rundami. Zamiast tego, zaserwowano odbiorcom porcję reklam poprzedzaną i zakańczaną informacją o sponsorze – sklepie internetowym Militaria.pl. Tamtego wieczoru planszę sponsorską firmy wyemitowano łącznie aż 24 razy! Na efekty nie trzeba było długo czekać. Tuż po walce pojawiły się w sieci setki komentarzy widzów, którzy nie szczędzili języka i zapowiadali, że nigdy na stronę sklepu sprzedającego sprzęt wojskowy nie wejdą!  Internauci 4 lipca ogłosili również „Dniem bojkotu militaria.pl” i zorganizowali na facebooku wydarzenie. Poniżej kilka komentarzy dotyczących sklepu, które pojawiły się tuż po walce (za www.mmwroclaw.pl):

Firma tłumaczyła się, że tak częsta emisja ich planszy to wina TVP, gdyż w umowie zapisanych było tylko 12 wyświetleń. Wrocławski sklep wydał nawet oświadczenie w tej sprawie, swą argumentację potwierdzając fragmentem umowy:

"Screen zlecenia - jak widać zlecenie dotyczy emisji banera przed każdą rundą, a nie przed i po, jak to miało miejsce. Otrzymaliśmy 2x więcej czasu antenowego, na co nie mieliśmy wpływu..i naprawdę zdajemy sobie sprawę, że w tym przypadku "więcej" nie znaczy "lepiej", co będziemy wyjaśniać z TVP." 

Źródło: www.wykop.pl

Gratisowe minuty czasu antenowego w czasie bardzo dużej oglądalności okazały się jednak wilczą przysługą TVP. Militaria.pl 2 lipca 2011 roku na pewno nie mogą zaliczyć do dni udanych. Dla wszystkich innych reklamodawców to przestroga, która pokazuje, jak poważne konsekwencje może mieć przekroczenie cienkiej, reklamowej granicy - cierpliwości konsumenta.


Dla zainteresowanych całą sprawą - link do artykułu z portalu tvn24.pl: http://www.tvn24.pl/1,1709193,druk.html

Piotr Stokłosa