Skoro już zaszedłeś w te strony internetu, Zbłąkany Wędrowcze, i najpewniej spędzisz w nim kolejne dwie godziny, proponuję wykorzystać okazję i przejść się na spacer. Rzecz będzie działa się w Japonii - niech będzie ulica Takeshita w tokijskiej Shibuji (jedna z kilkudziesięciu dzielnic tej metropolii).
Po co idziemy? Poobserwować reklamę w jej środowisku naturalnym. Chyba żaden ekosystem nie jest tak przyjazny mnożeniu się billboardów jak japońskie miasta – bowiem Japończycy to jeden z najbardziej rozrywkowych, konsumerskich i „rozpieszczonych” (przez sektor usług) narodów świata (do czego z pewnością wrócę w kolejnych wpisach). Tymczasowo zostawimy na boku reklamy o panach przebranych za ser szwajcarski, śpiewających (w duecie z kolegą w stroju pieprzniczki) „chi~chi~chi~chi!”, zachwalając noodle o smaku mlecznych owoców morza. O tym później – o ile w ogóle, w końcu z pewnością każdy widział przynajmniej jeden post na demotach o „oryginalności” japońskiego advertisingu; zaczniemy od lżejszych i „bardziej japońskich” form reklamy.
Przejdziemy się Takeshitą w poszukiwaniu, zazwyczaj dwudziestoparoletnich, hostów lub hostess, stojących z koszem i rozdających przechodniom za darmo... paczki chusteczek higienicznych. Podarunek jest nieodpłatny z racji nadruku na opakowaniu, którym jest kolorowa reklama sponsora. Brzmi całkiem zwyczajnie?
 |
| (source: japan365.files.wordpress.com) |
Z tym, że ta forma reklamy (z angielskiego tissue-pack marketing) jest obecna w Japonii od ponad 40 lat i wciąż jest jedną z najbardziej efektywnych (i niestety, najbardziej endemicznych). Na czym polega subtelna magia paczki zwykłych chusteczek?
Nietrudno jest nam sobie wyobrazić, co stanie się z ulotką pożyczki-chwilówki wręczoną nam na ulicy. Jeśli już co dziesiąta osoba zdecyduje się takową ze sobą zabrać, najpewniej wyrzuci ją do najbliższego kosza na śmieci, nie siląc się nawet na sekundę refleksji nad jej treścią. W Japonii jest nie inaczej, a nawet bardziej drastycznie (pomyślcie jaki musi być los nudnych i niepraktycznych ulotek, wręczanych przy przepływie takich mas w Tokio). Co się stanie, jeśli wręczy się nam reklamę w formie paczki chusteczek?
Nie tylko jej nie wyrzucimy, ale przy każdej chęci skorzystania z chusteczki, będziemy zmuszeni spojrzeć na dołączony do niej banner. Reklama będzie nam towarzyszyć do czasu zużycia paczki, czyli dość długo. Czy nie o to chodzi w marketingu, aby reklama „była z nami” (żeby nie mówić „chodziła za nami”)? Ponadto badania pokazały, że ta forma wywiera głęboki psychologiczny wpływ na mózg potencjalnych klientów, skłaniając ich do skorzystania z usług marki znanej z paczek. Niektóre firmy decydują się na dołączenie do opakowania chusteczek także darmowych napojów lub kuponów rabatowych. W internetowej sondzie, przeprowadzonej na 100 000 Japończykach, 76% odpowiedziało, że akceptuje przyjęcie paczki chusteczek (to znacznie więcej niż w przypadku tradycyjnej ulotki). Na pytanie dlaczego, wielu respondentów odpowiedziało, że miało nadzieję znaleźć kupony lub inne oferty specjalne, druga grupa zaś pokazała typowo japońskie poczucie obowiązku przyjęcia prezentu. „Ponieważ hostessy były tak miłe mi coś dać”, „Zważywszy na to, że je przyjąłem, niegrzecznie byłoby nie skorzystać”.
Jednak chusteczka chusteczce nierówna. Wyższa jakość chusteczek kreuje lepszy wizerunek firmy, która je nam zasponsorowała. Chusteczki więc mogą być zapachowe, wilgotne, kolorowe. Taka strategia brzmi kosztownie? Wcale nie! Statystyki pokazują, że rocznie w ten sposób jest dystrybuowanych blisko 4 miliardów paczek, a koszt produkcji jednej to około 10-20 jen (przeliczając na naszą walutę: ok. 40-60 groszy). Jest to więc bardzo tani i wysoce efektywny sposób. Większość pocket-tissue advertisingu dotyczy pożyczek i kredytów konsumenckich.
 |
| (source: bartman905.files.wordpress.com) |
W przeciwieństwie do polskiego roznoszenia ulotek, polegającego na wciskaniu druków wszystkim i każdemu, w Japonii hości i hostessy stosują precyzyjny targeting. Nieobyci cudzoziemcy często dziwią się, dlaczego część paczek z chusteczkami ich „omija”, nawet jeśli wyciągają po nie dłonie, a czasem wręcz dostają odpowiedź odmowną na pytanie „czy mogę?”. Nie jest to bynajmniej objaw ksenofobii czy rasizmu. Jeśli nie dostałeś paczki, oznacza to, że nie włączasz się w grupę docelową. Dotyczy to Japończyków, jak i Gaijinów (jap. obcokrajowców). Tym sposobem panie nie otrzymują (skądinąd wstydliwych) chusteczek reklamujących sklepy z pornografią, hostess clubów (i temu podobnych lokali) zaś panowie nie dostaną paczek reklamujących marki kosmetyków, drogerie czy butiki z sukienkami.
Jaka jest prognoza na przyszłość tissue-pack marketingu?
Jak już wspominałam, tradycja darmowych chusteczek ma już ponad 40 lat. Po raz pierwszy pojawiły się w późnych latach 60., kiedy Hiroshi Mori, założyciel zakładów produkujących wyroby papiernicze Meisei Industrial Co., zaczął szukać sposobów na zwiększenie popytu na jego artykuły papiernicze. W tamtym czasie takim modnym freebie były zapałki rozdawane przez banki. Jednakże ta forma marketingu zdaje się powoli wyczerpywać. Z jednej strony mamy niezwykle wymagające japońskie społeczeństwo poszukujące nowości, z drugiej cięcia w sektorze marketingu z powodu kryzysu gospodarczego. Stosowanie tissue-pack advertisingu maleje, ale nie zanika, a nawet powiedziałabym, że się przekształca, przybierając nowe postacie. Japończycy starają się wynaleźć kolejne, lepsze, uatrakcyjnione formy tego samego.
Wiele firm usiłuje zamienić tradycyjne chusteczki higieniczne na ściereczki do okularów lub do demakijażu. Inne zastępują swój towar, niezwykle użytecznymi w lecie, plastikowymi wachlarzami uchiwa, długopisami, torbami, gorącymi ręczniczkami w zimie itp.
 |
| (po lewej) wachlarze reklamowe (source: blog.japantimes.co.jp) |
Czy to skuteczna strategia? Moim zdaniem tak; w marketingu bardzo ważna jest zmiana i dostosowanie się do panujących warunków. A nikt inny nie wie tego lepiej i nie stosuje z taką gorliwością jak Japończycy.
Nawet jeśli w Japonii (hipotetycznie) pewnego dnia darmowe chusteczki znikną z ulic, z pewnością przeniosą się one do innych państw. Od 2000 roku kraje takie jak Kanada, Stany Zjednoczone, Wielka Brytania oraz Chiny wdrążają i próbują rozpowszechnić dobrodziejstwa tissue-pack marketingu.
A co Wy sądzicie na temat takiej formie reklamy? Chcielibyście, aby i w Polsce hości wręczali nam darmowe paczki chusteczek? Myślicie, że taki podarunek to przyjemny freebie czy tylko kolejna forma nachalnego wciskactwa? :)
źródła / sources:
Książki:
Joanna Bator, Japoński wachlarz. Powroty, W.A.B., Warszawa, 2011
Online:
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz