Reklama radiowa

Radio – to niewidzialne medium, które według niektórych ogranicza kreatywność i stwarza problem komunikacyjny dla reklamodawcy. Niektóre produkty i marki naturalnie nadają się tylko do reklamy wizualnej. Jednakże tym, co nas naprawdę ogranicza, jest tylko nasza wyobraźnia jako autora scenariusza.

Idea

         Do 1930r. odbiorniki radiowe posiadała już większość gospodarstw domowych w Ameryce. Rodziny z nabożeństwem słuchały swoich ulubionych audycji. Pozwoliło to nadawcom dotrzeć z reklamą do nowych grup odbiorców.

          Często bywa tak, że pewne marki, które na pierwszy rzut oka nie powinny być reklamowane w radiu, to przy dobrej i nowatorskiej idei pomysłodawców, można wykorzystać to medium w oryginalny sposób. Kluczem do napisania dobrej reklamy radiowej jest zrozumienie, dlaczego i kiedy ludzie słuchają radia. Następnie, po głębszej analizie, można poszukać odpowiednich narzędzi i technik. Wiele z nich jest unikalnych poprzez sposób, w jaki używają radia.

Metody słuchania radia

Ludzie słuchają radia na dwa sposoby:

• zwyczajowy, dotyczący rutynowych schematów zachowania słuchaczy. Oczekuje się, że słuchacz włączy radio w określonym czasie z przewidywaną częstotliwością. Dzieje się tak podczas godzin wysokiej słuchalności – wcześnie rano, gdy przygotowujemy się (lub jedziemy) do pracy/szkoły/na uczelnię bądź w ciągu dnia, w biurze,

• wybiórczy, który odnosi się do świadomego i selektywnego wyboru stacji czy programu przez słuchacza. W efekcie uwaga słuchacza i poziom jego zaangażowania jest na znacznie wyższym poziomie. Wybiórcze słuchanie ma miejsce w czasie wolnym od pracy, gdy odbiorca może poświęcić więcej uwagi ulubionym programom.

Słuchacz nie widzi

           To, że reklama radiowa pozbawiona jest statycznych ilustracji czy też poruszających się obrazów, nie powinien zmniejszać siły oddziaływania komunikatu reklamowego. Spoty radiowe użyte z rozmachem mogą wykorzystać w unikalny i przekonujący sposób to, że odbiorca nie może nic zobaczyć, by maksymalizować efekt zaskoczenia i wynikającą z tego siłę przekonywania.

          Obraz, z którym mamy do czynienia przy reklamie drukowanej, telewizyjnej czy internetowej, w przypadku reklamy radiowej powstaje w umyśle słuchacza. Słowa, frazy i charakter scenariusza radiowego wywołują określone skojarzenia i odniesienia, co pozwala słuchaczowi na wizualizowanie obrazów w bardzo osobisty i odpowiedni do sytuacji sposób. Jedną z podstawowych umiejętności koniecznych przy pisaniu scenariusza radiowego jest takie poznanie odbiorcy, które daje wiedzę o tym, co najlepiej powiedzieć lub zasugerować, aby w jego umyśle odtworzył się obraz poruszający jego wyobraźnię.

SFX

          Inaczej - efekty dźwiękowe. Łączone z muzyką, mogą być przydatnym narzędziem w tworzeniu klimatu lub określeniu scenerii, w jakiej rozgrywa się reklama. Należy jednak używać ich rozważnie, ponieważ istnieje niebezpieczeństwo, że bez wsparcia obrazu efekty dźwiękowe mogą być niejasne, dwuznaczne i niestosowne. Przykładowo: w reklamie telewizyjnej obraz bekonu na patelni, któremu towarzyszy dźwięk skwierczenia, może być wiarygodny do tego stopnia, że widz czuje, jak się smaży. Jednakże w radiu dźwięk skwierczącego bekonu może zostać pomylony z dźwiękiem lejącej się wody (efekt dźwiękowy w reklamach herbaty czy kawy).

Wady medium

          Poza audycjami porannymi, poziom słuchalności indywidualnych stacji radiowych jest relatywnie niski w porównaniu z publicznością innych mediów (np. telewizji). Poza tym ludzie nudzą się ciągłym słuchaniem tej samej reklamy. Niektóre reklamy mogą być szczególnie denerwujące, jeśli słyszy się je kilka razy w ciągu dnia. Brak obrazu oznacza, że reklama radiowa musi pracować ciężej, by zrównoważyć siłę oddziaływania telewizji.

Zalety medium

          Kampanie radiowe mają zasięg regionalny lub krajowy. Emisja w stacjach lokalnych umożliwia lepsze dotarcie do grup konsumentów w zależności od lokalizacji. W porównaniu z telewizją kampania radiowa jest relatywnie tania, zarówno jeśli chodzi o koszt emisji, jak i produkcji. Czas emisji może być kupowany tak, by dotrzeć do różnych grup odbiorców, w różnych porach dnia, np. by dotrzeć do ludzi biznesu w trakcie dojazdu do i z pracy. Ludzie słuchają radia w warunkach, w których oglądanie telewizji czy czytanie czasopism byłoby niemożliwe. Radio wydaje się być medium bardziej osobistym i przyjacielskim, pozwala słuchaczowi kreować obrazy w wyobraźni.

Źródła:
Barfoot C., Burtenshaw K., Mahon N., Kreatywna reklama, Warszawa 2007.
http://www.bystrzyca.info.pl
http://www.pl.123rf.com

http://www.arbiter.pl