Zrozumiałość – zakłada się, że aby tekst dobrze działał powinien być zrozumiały. Tekst jest zrozumiały, gdy łatwo możemy go zrozumieć, a zrozumieć to móc powtórzyć o co w nim chodzi- innymi słowami. Często wydaje nam się, że coś rozumiemy, a w istocie potrafimy tylko odtworzyć tekst, powtórzyć go. To nie to samo. W istocie nadawcy tekstu może nie zależeć na pełnym zrozumieniu przekazu, gdyż wystarczy tylko pozorne przyswojenie komunikatu. Pozorne zrozumienie wystarcza, by mieć przeświadczenie o tym, że produkt jest dobry, choć do końca nie wiadomo, dlaczego mianowicie.
Wieloznaczność przekazu zwiększa jego atrakcyjność. Możliwość różnego odczytania przekazu wytwarza napięcie pomiędzy odbiorcą, a komunikatem. Odbiór jest aktywniejszy, bo wiele zależy od sposobu odczytania. Np. Dove nie wysusza skóry jak mydło. Co to oznacza? Na pewno to, że mydło wysusza skórę, a czy Dove nie wysusza skóry, tak jak robi to mydło? Robi to inaczej, może mniej, może bardziej, ale z pewnością nie tak.
Gdy słuchamy komunikatu reklamowego często dość pozornie mamy wrażenie zrozumiałości. Jednak rozumiejąc poszczególne słowa i ich połączenia nie bardzo zwracamy uwagę jaki sens daje zdanie. Rozpoznajemy atrakcyjne słowa i to nam wystarcza. Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie np. do uczonych terminów („dowód”, „stwierdzenie”, „siła”, „naprawdę”) i wprowadza je, nie dbając o sensowość wypowiedzi.
Zwięzłość – tekst reklamowy nie może być przegadany. Niektóre zalecenia głoszą, że reklama jest sztuką redukcji i że należy minimalizować tekst, starając się go sprowadzić do pokazania nazwy i jednej wybranej cechy. Odbiorca będzie mógł go wtedy łatwej zapamiętać, krótki tekst to także mniejszy wydatek na umieszczenie komunikatu przez nadawcę. Jedna myśl przewodnia w kampanii reklamowej w zupełności się sprawdza.
Oryginalność – komunikat reklamowy ma wiele wspólnego z dziełem sztuki i gdyby nie to, że tak bardzo chodzi w nim o pieniądze, już by pewnie dziełem sztuki był. Wspólna reklamie i sztuce jest oryginalność. Plagiaty w obu dziedzinach są naganne i karane. O ile autor dzieła sztuki nie jest niczym ograniczony, to twórcę komunikatu reklamowego ogranicza funkcjonalność. Komunikaty reklamowe przez to, że zamieszczane są w środkach masowego przekazu mogą stanowić pewien wzór poprawnej wypowiedzi i słownictwa – dlatego tak ważne jest, by kreatywność i pomysłowość w zakresie języka nie była zbyt wyszukana. Z drugiej strony w reklamach często możemy usłyszeć innowacje językowe, które balansują niekiedy na granicy kreatywności i błędu językowego.
Podsumowując, tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny, sugestywność zakłada zrozumiałość, to, co zrozumiałe zapamiętuje się łatwej i jasne jest, że zapamiętujemy to, co jest niezbyt długie. Jak widać większość wskazanych cech językowych komunikatu współgra ze sobą, nie są to natomiast zależne od siebie cechy.
Źródło: J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Sopot 2004 r.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz