Reklama partyzancka jest specyficzną, dość niszową, formą reklamy. Polega na umieszczaniu przekazu reklamowego na nietypowych nośnikach, przede wszystkim na wlepkach oraz na ścianach budynków i obiektów w postaci graffiti lub murali. Stosunkowo niewiele firm decyduje się na jej stosowanie. U podstaw takiej sytuacji leżę głównie następujące powody:
- trudności w uzyskaniu zgody na prowadzenie kampanii reklamowej za pomocą np. wlepek czy graffiti
- kontrowersyjny odbiór społeczny (skrajnie konserwatywny odbiorca traktuje takie formy reklamy jako wandalizm)
- możliwość zastosowania wyłącznie wobec stosunkowo wąskiej grupy odbiorców
- ograniczona mierzalność skuteczności tego rodzaju działań.
Adresatami tego typu reklam są zazwyczaj ludzie młodzi, dla których wlepka czy graffiti są formą znaną (choć do niedawna wykorzystywaną raczej w innych celach) oraz pozbawioną negatywnego odbioru. Osobom starszym, szczególnie tym o konserwatywnych poglądach, wlepka czy graffiti kojarzy się jednoznacznie negatywnie, jako przejaw chuligaństwa i niszczenia, zatem nie mogę one być grupą docelową takiej reklamy. Z drugiej strony, dzięki operowaniu nowoczesnym językiem, reklamowaniu zwykle produktów, o których ludzie starsi nie mają pojęcia i z których nie korzystają, a także dzięki np. podawaniu na małych formach (wlepkach) adresów stron internetowych czy też kont producenta lub samego produktu na portalach społecznościowych, nawet negatywny odbiór takiej formy reklamy przez określone grupy osób nie jest szkodliwy dla nadawcy komunikatu reklamowego. Po prostu osoby, które mogłyby czuć najsilniejszą niechęć do takich form reklamy nie są – z racji nieznajomości tematu – w najmniejszym stopniu wyroczniami dla osób z grupy docelowej, a poza tym, ze względu na brak obycia z nowinkami technicznymi, nie są zwykle w stanie zrozumieć jakiego nowoczesnego produktu taka reklama dotyczy i tym samym rozpowszechnić swojej negatywnej opinii. Dlatego też znaczenie kontrowersji wokół odbioru takiej reklamy jako problemu przy jej stosowaniu można zmarginalizować jako nieistotne.
Znacznie poważniejszym i trudniejszym do przezwyciężenia problemem jest legalne pozyskanie miejsca pod takie formy przekazu. W przypadku murali i graffiti jest to coraz łatwiejsze (tzn. łatwiej załatwić formalności, bo o dobre miejsce jest coraz trudniej) ze względu na coraz większą ilość budynków w rękach prywatnych właścicieli i zarządców w stosunku do nieruchomości państwowych, samorządowych itp. Jak wiadomo interesy łatwiej robi się na wolnym rynku, kiedy obie strony umowy są firmami, a nie podmiotami muszącymi postępować zgodnie z procedurą zamówień publicznych (np. przetarg na wynajęcie ściany jako powierzchni reklamowej). Wspólnoty mieszkaniowe i prywatni właściciele dość chętnie udostępniają powierzchnie ścian swoich budynków, ponieważ pozwala to na pozyskanie dodatkowych funduszy, np. na remontu. W przypadku podmiotów finansowanych „odgórnie” urzędnicy nie mają interesu w pozyskiwaniu takich środków, a obsługa przetargów i umów wymaga od nich dodatkowego nakładu pracy. Zupełnie inaczej rzecz ma się w przypadku wlepek. Możliwość zawarcia umowy z właścicielami środków komunikacji publicznej wygląda podobnie, jak w przypadku nieruchomości – prywatni operatorzy chętnie wynajmują powierzchnię pod taką formę reklamy, natomiast państwowi raczej niechętnie. Na 31 przewoźników komunikacji miejskiej z różnych miast Polski (w tym 14 przedsiębiorstw należących do samorządów i innych podmiotów publicznych oraz 17 firm prywatnych) zapytanych przeze mnie o możliwość zawarcia umowy na umieszczenie wlepek w pojazdach 18 firm odpowiedziało twierdząco (w tym 16 prywatnych i 2 samorządowe), natomiast negatywnie odniosło się do tej propozycji 13 firm (2 prywatne i 11 samorządowych). Jak widać fakty potwierdzają obiegową opinię, że z urzędnikami trudniej się dogadać.
(c.d.n.)
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz