(ciąg dalszy)
Pozostałe 2 czynniki ograniczające stosowanie reklamy partyzanckiej wynikają niejako z jej istoty i jako takie nie wymagają komentarza – po prostu stosując ją trzeba się pogodzić z pewnymi ograniczeniami, takimi jak ograniczony target – wszak i to ma swoje plusy – czy niejaka trudność w zmierzeniu skuteczności takiej reklamy i opisania jej wartościami bezwzględnymi, co z kolei nie jest najważniejsze ze względu na relatywnie niskie koszty tej formy reklamy i niewielkie ryzyko finansowe związane z ewentualnym niepowodzeniem kampanii realizowanej przy użyciu tego rodzaju środków.
Natomiast zaletami reklamy partyzanckiej są między innymi:
- relatywnie niskie koszty
- dobre rezultaty w przypadku skierowania do odpowiednio stargetowanej grupy
- duża szansa na stworzenie swego rodzaju symbolu (czegoś, co przejdzie do kultury w znacznie szerszym, niż tylko reklamowe, znaczeniu)
- bycie zauważaną przez odbiorców odpornych na konwencjonalne formy reklamy.
Co do pierwszej zalety, czyli relatywnie niskich kosztów, sprawa wydaje się być oczywista. Wlepki można wydrukować na firmowej drukarce, papier samoprzylepny jest powszechnie dostępny, a koszt produkcji pojedynczej wlepki jest wręcz groszowy, co pozwala przypuścić „zmasowany atak” przy użyciu nawet tysięcy małych klejących karteczek – w końcu na jednej kartce formatu A4 mieści się ich od kilku do kilkunastu. Kolportaż to również relatywnie niskie koszty, porównywalne najwyżej z kolportażem ulotek (ale tylko z roznoszeniem ich do bloków, bo już koszt rozdawania ich na ulicy, ze względu na czas potrzebny na dotarcie do tej samej liczby osób, jaka mieszka w dużym bloku, jest większy). Rozklejanie wlepek nie wymaga specjalistycznego sprzętu, wiedzy, doświadczenia ani uprawnień – może to robić każdy: właściciel firmy, jego żona, dzieci, sekretarka, pozostali pracownicy, koledzy dzieci, dalsza rodzina, wynajęci ludzie (do takich prac można nawet zatrudnić nieletnich, pracujących za niższe stawki), co powoduje, że koszty są nieporównywalnie niższe, niż np. naklejania billboardów (pomijając już ich przygotowanie graficzne i druk) czy reklama prasowa, nie wspominając o radiowej czy telewizyjnej.
Wspomniane wyżej formy reklamy są zresztą coraz mniej skuteczne – ludzie się na nie uodparniają, bo jest ich po prostu za dużo. Poza tym są głośne, natrętne, atakują zewsząd, powtarzają się wiele razy dziennie, są do siebie podobne itd. Formy, którymi posługuje się marketing partyzancki, mają znacznie większy potencjał do zaintrygowania odbiorcy. Wlepka jako forma mała, wręcz miniaturowa, musi być skondensowana do granic możliwości, aby na powierzchni niewiele większej od znaczka pocztowego zmieścić zarówno element przyciągający uwagę, jak i stanowiący treść przekazu (np. nazwę lub adres www). Z kolei murale i graffiti, szczególnie tworzone na dużych obiektach, takich jak ściany obiektów przemysłowych czy magazynów, kominy fabryczne, długie odcinki ogrodzeń czy nawierzchnie placów, dróg i parkingów, dają wręcz nieograniczone możliwości stworzenia dzieła monumentalnego, które po pierwsze samym swym rozmachem zwróci na siebie uwagę, po drugie będzie widoczne z dużej odległości, a tym samym czytelne dla większej liczby odbiorców – znajdujących się zarówno blisko, jak i daleko.
Jak wspomniałem wcześniej, odbiór tych form reklamy jest specyficzny dla określonych grup społecznych, a w szczególności wiekowych. Młodych może taka reklama przyciągnąć, zarówno przez atrakcyjną formę, jak i przez wytworzenie w nich świadomości, że jest ona specjalnie dla nich. Seniorzy natomiast po pierwsze takiej reklamy mogą nie zrozumieć (bo przecież 70-latek nie musi wiedzieć co to jest iPhone czy inna elektroniczna zabawka), a po drugie, jak pisałem wyżej, mogą uznać reklamę w stylu graffiti czy wlepkę w autobusie za przejaw wandalizmu, a nie reklamy. To postrzeganie w zasadzie z góry wskazuje grupę, do której ten rodzaj działań reklamowych i marketingowych należy kierować. A że dążenie do stosunkowo wąskiego targetowania od dawna daje się w reklamie zauważyć, to tym lepiej, że forma niejako sama targetuje reklamę, bez konieczności dokonywanie tego jej treścią.
Podsumowując można prognozować, że znaczenie reklamy partyzanckiej będzie wzrastać, a w miarę rozwoju i wzrostu znaczenia internetu jako przestrzeni komunikacyjnej coraz więcej jej form przenikać będzie do tego medium, które ze względu na swoją specyfikę jest dla niej podatnym gruntem.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz