Komunikat reklamowy dobrze pełni swoją funkcję, kiedy skutecznie do czegoś namawia. Niewiele potrzeba, by sprawdzić skuteczność owego komunikatu. Na to czy efekt został osiągnięty wskazuje reakcja odbiorcy/adresata. Pojawia się jednak pytanie - jak stworzyć interesujący komunikat, który przyciągnie odbiorcę i skutecznie nakłoni do pożądanego zachowania?
Można stwierdzić, że najważniejsze jest zharmonizowanie różnych elementów komunikatu: obrazu, dźwięku, napisu, tekstu mówionego. Istnieją także cechy które są wyróżnikiem skutecznego komunikatu reklamowego.
Atrakcyjność – czyli to co zwraca naszą uwagę, ale nie zraża. Za atrakcyjne językowo mogą być uważane teksty, które wywołują wrażenia pozawerbalne. Tekst jest nam bliższy kiedy możemy wyobrazić sobie doznania zmysłowe o których mowa. Zdanie „Produkt posiada walory smakowe” trudno daje się zmysłowo wyobrazić, inaczej niż „To jest pyszne!”.
Atrakcyjne jest raczej to co konkretne, niż to, co abstrakcyjne. Podobnie jest gdy mowa o zjawiskach bliskich odbiorcy- chętniej słuchamy o tym co nas bezpośrednio dotyczy. Każdy zwrot w stronę słuchacza uatrakcyjnia przekaz, a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) „plusuje” podwójnie – chętnie słuchamy pochwał, nawet tych niezasłużonych. Na pewno dla większości odbiorców dowcip, humor to czynnik zwiększający atrakcyjność komunikatu. W sondażowych badaniach na ten czynnik zwracają uwagę niemal wszyscy zwolennicy reklam. Innymi elementami wpływającymi pozytywnie na treść są metafory i inne figury poetyckie: metonimie, porównania, hiperbole, powtórzenia wyrazów i tak dalej. Doskonale sprawdzi się także zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki lub przysłowie.
Sugestywność – to co atrakcyjne, przyciąga uwagę, ale nie musi stanowić o sugestywności przekazu. Ta cecha zależy głównie od typu odbiorcy i do jego nastawienia do komunikatu. Na jednych z nas silniej działa wypowiedź jednoznaczna, pewna i kategoryczna. Inni częściej są w stanie ulec sugestiom delikatniejszym, z zaznaczonymi wahaniami nadawcy. Zależy to od wielu czynników np. sposób postrzegania nadawcy, jego wiarygodność. Komunikat reklamowy może być zatem kategoryczny i nie poddawać wygłaszanego sądu pod dyskusję. Wykładnikami kategoryczności są : użycie trybu rozkazującego. Kup natychmiast! Dobrym przykładem kategoryczności jest najbardziej popularny slogan na świecie Zawsze Coca- Cola. Pewność w reklamach nie na wszystkich działa i może być postrzegana jako naruszenie naszej wolności i możliwości wyboru. W takim wypadku im większa pewność siebie, tym większe odrzucenie. Stąd w wielu komunikatach wahanie, niezdecydowanie, nieśmiałe sugestie. A może by tak spróbować? Na twoim miejscu kupiłbym itp. Sugestywne bywają też komunikaty, które maskują funkcje perswazyjną. Przekonując sprawiają wrażenie, że wcale im na tym nie zależy.
Zapamiętywanie – redukując funkcje reklamy do jednej, można powiedzieć, że służy głównie zapamiętaniu nazw produktu i marki. Podatność na zapamiętywanie jest związana ściśle z formą językową. O wiele łatwiej zapamiętać tekst, w którym powtarzają się te same schematy zdaniowe i te same słowa. Istotne słowa np. nazwy, powinny pojawić się w krótkim komunikacie dwa lub trzy razy, Gdy dzieje się to zbyt często można zrazić odbiorcę. Zapamiętywanie może mieć często charakter złożony: nazwie może stale towarzyszyć jakiś element obrazowy, układ graficzny. Pamięć ikoniczna jest ważna i dlatego firmy tak zwracają uwagę na swoje logo i wzajemne dostosowanie logo do sloganu. W komunikatach dźwiękowych nazwa może pojawiać się razem z melodią, co także wzmaga możliwość zapamiętywania. Zapamiętujemy to co silne, wyraziste i oryginalne, Łatwiej także przyswajamy treści, które pojawiają się na końcu komunikatu.
Źródło: J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Sopot 2004 r.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz