Istnieje taka zależność, że reklamy produktów premium nie pojawiają się w telewizji. W Polsce nie zobaczymy reklamówek np. Apple czy Bentley'a. Z czego to wynika? Dlaczego marki premium bagatelizują telewizję jako kanał odbiorczy dla swoich klientów?
Klienci takich marek raczej nie oglądają telewizji, zwyczajnie nie mają na to czasu.
Marki te, o ugruntowanej pozycji na rynku, nie potrzebują prezentować się szerszej publiczności, nie zawsze szukają większej sprzedaży kosztem jakości oferowanych usług.
Marki premium z definicji nie są dostępne dla każdego, stąd jeżeli osiągałyby jakieś oszałamiające wyniki sprzedaży, straciłyby swój status marki premium. Co za tym idzie straciłyby klientów, którzy korzystają z ich usług ze względu na ich wyjątkowość, niebanalność i specjalną dbałość o klienta.
W przypadku marek premium mamy do czynienia z tzw. "pocztą pantoflową". Jej produkty kupowane są często z polecenia znajomych, bądź też ludzi, którzy są dla nowych klientów autorytetami, dlatego reklama telewizyjna wydaje się być zbędna.
Oczywiście, tak jak każda nowa marka na rynku, teraźniejsza firma premium musiała kiedyś walczyć o to, żeby zaistnieć. W myśl powiedzenia: "Nie od razu Kraków zbudowano" one także imały się różnych sposobów na pokazanie swoich walorów, będąc na początku budowy imperium. Doskonałym przykładem takiego działania była reklama Apple wyemitowana podczas finału Super Bowl w 1984 roku. Klip wyreżyserowany przez samego Ridley'a Scott'a przyniósł marce ogromne korzyści wizerunkowe, co w kolejnych latach zaowocowało dynamicznym rozwojem marki. To między innymi dzięki tej reklamie, dzisiaj możemy mówić o Apple, że jest marką typu premium, a samo Apple może zrezygnować z tego rodzaju promocji
Jak to jest z reklamami leków? Czy powinny się one pojawiać w telewizji? Ja osobiście, jestem zdecydowanie przeciwny takim reklamom. Dlaczego? Już wyjaśniam:
Myślę, że media powinny się jeszcze bardziej skupić na promowaniu ruchu, zdrowego trybu życia i racjonalnego odżywiania się, zamiast dosłownie faszerować nas reklamami specyfików, z których tak naprawdę większość ma bardzo zbliżony skład. Moim zdaniem, nie powinniśmy być świadkami wyścigu zbrojeń firm farmaceutycznych, jeżeli chodzi o reklamę, chodzi przecież (chyba) o nasze zdrowie. Świetnym przykładem takiego działania: braku reklamowania leków, jest Wielka Brytania, bo tam wychodzą z słusznego założenia, że branie leków to nic przyjemnego. W Polsce zaś, reklamy te przedstawiają zażywanie leków jako przywilej: "Kup to, weź to. A będziesz zdrowsza i jeszcze dodatkowo o 10 kilogramów lżejsza. Bez żadnej diety." Nie dość, że to kłamstwo w żywe oczy, to jeszcze jak podłe i wyrachowane. Chyba właśnie znalazłem słowo klucz dla reklam leków w telewizji: "wyrachowane", bo przecież nie może dziwić fakt, że koncerny medialne są łase na ogromne pieniądze tych z branży farmaceutycznej. Podejrzewam, że są oni w stanie zapłacić każdą cenę, byleby tylko ich reklama pojawiła się w danym bloku reklamowym, najlepiej w prime time i to nie na jakimkolwiek miejscu, to musi być miejsce najlepsze, bo albo rozpoczynające cały blok, albo też kończące, tak, aby potencjalny klient zapamiętał właśnie ten, konkretny produkt.
Na koniec taki chochlik, mniej więcej sprzed miesiąca. No bo jak to inaczej nazwać, skoro "lekarz" grający w reklamie ma wyraźną wadę wymowy. Według mnie, nie wzbudza to wystarczającego zaufania wobec produktu, który i tak pewnie okazuje się być nic nie wartym bublem. Jak jednak wiadomo, każdy ma prawo do własnego zdania. Mnie ta reklama zadziwiła i wzbudza raczej śmiech niż poczucie, że przemawia do mnie ekspert.
Samochody to już nie tylko środki transportu, czasy, gdy największym marzeniem było posiadanie Fiata 126 - popularnego maluszka, bezpowrotnie minęły. Teraz ludzie chcą jeździć wygodnie, a sam fakt, że mamy samochód to już nie luksus, choć z drugiej strony chcemy jeździć luksusowo. Jakie marki są uznawane za luksusowe? Jakie marki mają wysoki status wśród klientów? Jakie marki potrafiły zbudować duże zaufanie wśród klientów? I przede wszystkim, jak to osiągnęły?
Oto kilka przykładów:
Jako pierwszej, chciałbym przyjrzeć się reklamie nowego Opla Insigni. Umówmy się, Opel, przynajmniej za naszą zachodnią granicą nigdy nie był postrzegany jako marka Premium, i moim zdaniem słusznie, to po prostu solidne samochody. Z takiego samego stereotypu korzysta stewardessa i kiedy w samolocie, na podłodze między klasami biznes i turystycznej, znajduje kluczyki do nowego Opla, niejako z automatu odwraca się w kierunku klasy "bydlęcej". Tymczasem zza kotary klasy "dla bogaczy" wychyla się Jurgen Klopp - trener Borussii Dortmund, a więc bez wątpienia człowiek, którego stać na samochód pozycjonowany o kilka półek wyżej. "A jednak wybrał Opla. Może ja też się na niego zdecyduje, bo dlaczego nie skoro jest taki świetny." - pomyśli kibic piłkarski, których przecież na całym świecie nie brakuje. Moim zdaniem zaangażowanie do klipu Jurgena Kloppa było świetnym ruchem ze strony Opla, bez wątpienia podniosło to nieco prestiż tej odrobinę niedocenianej marki, szczególnie w stosunku do takich konkurentów z rynku niemieckiego jak Mercedes czy BMW.
Jeżeli już wspomnieliśmy o BMW, to nie musicie być specjalnymi fanatykami motoryzacji, żeby przynajmniej kojarzyć takie oznaczenie na karoseriach samochodów z Bawarii:
Jeszcze 10 lat temu nie był on tak oczywisty jak dziś. BMW kojarzyło się, szczególnie, nie wiedzieć czemu, w naszym kraju jako "Bolid Młodzieży Wiejskiej", którym co bardziej szaleni początkujący kierowcy starają się "kręcić bączki" na przysklepowych parkingach. Robili tak dlatego, że te starsze "beemki" były samochodami tylnonapędowymi. Bawarczycy jednak usłuchali swoich księgowych i zaczęli produkować samochody 4x4, ku oburzeniu ortodoksyjnych fanów marki, ale zyskali dzięki temu nową rzesze klientów, ważniejszą z punktu widzenia ekonomicznego, bo większą, poszerzyli swoją grupę docelową.
Nie wystarczy jednak tylko zacząć produkować 4x4, trzeba też jakoś o tym powiedzieć potencjalnym nabywcom. Jak podszedł do tego dział reklamy niemieckiego producenta? Bardzo prosto. Marka weszła w sponsoring zawodów Pucharu Świata w biegach narciarskich. Prosty chwyt okazał się być przysłowiowym "strzałem w dziesiątkę" i dziś trzon sprzedaży BMW stanowią "terenówki".
Znacie kawał o tym, dlaczego kierowcy Alfy Romeo nie pozdrawiają się na drodze? Bo wcześniej widzieli się w warsztacie. Mówiąc krótko, te włoskie auta, choć piękne, nie cieszyły się nigdy opinią bezawaryjnych, a to przecież z punktu widzenia kierowcy jest najważniejsze. Specjaliści Alfy postanowili zmienić wśród potencjalnych klientów, tę dzisiaj zresztą dość naciąganą opinię. Podobnie jak Opel i BMW postanowiono to zrobić poprzez sport. Logo marki należącej do koncernu Fiata bez trudu odnajdziemy na koszulkach Eintrachtu Frankfurt, zespołu występującego w niemieckiej 1. Bundeslidze. I może nie jest to zbytnio odkrywcze działanie, ale przyznacie, że utożsamianie włoskiej marki samochodów z niemiecką solidnością może zmienić postrzeganie potencjalnego klienta.
Tymi przykładami chciałem pokazać, że każdy wizerunek marki samochodowej da się jakoś zmienić, podreperować, podnieść prestiż, czy nawet kompletnie zmienić grupę docelową. Kluczem w tych trzech przypadkach okazał się sport, bo ma ogromny potencjał reklamowy i na pewno warto z niego korzystać, patrząc z punktu widzenia speców od marketingu.
Oglądając telewizje zmorą każdego widza jest moment
reklam. Nieważne czy będzie to krótki blok reklamowy czy 15 minutowa męczarnia
zawsze przerywa nam oglądanie naszego ulubionego filmu. Rozzłoszczony widz
chciałby zobaczyć coś konkretnego i niekoniecznie pogłębiającego jego złości
związane z przerwaniem mu oglądania w kulminacyjnym momencie filmu. Co jednak
dostaje ? "Mini serial" , w którym i tak wątkiem przewodnim jest
jeden spot reklamowy. Na zmianę oczywiście z krótką wstawką na coś innego.
Rodzi się więc pytanie o sens takiego bloku. Oczywiście
nie od dziś wiadomo, że to pieniądz rządzi światem i klient z "kasą"
to nasz Pan. Jednak, że przeciętny Kowalski może raz zobaczyć śpiewającą
Ewelinę Lisowską w reklamie Media Expert i zapamięta ją dosadnie. Można tutaj
również przytoczyć pewne przysłowie, które w tym wypadku idealnie pasuje „dobry
gość to rzadki gość”. Żeby tego było mało reklama równie często pojawiała się
nie tylko w odbiornikach telewizyjnych, ale również radiowych.
Wielu
odbiorców negatywne spostrzeżenia zaczęła wyrażać na facebook-owym fanpage’u
marketu. Kilka z nich chciałabym przytoczyć: „- Blok reklamowy - Polsat -
godzina 17:37. Wasza debilna reklama leci 3 raz w ciągu 10 minut. Brawo, już
wiemy, jak narobić sobie wrogów jedną reklamą. Brawo! - relacjonowała 25
grudnia Karolina. - Dzisiaj na Eska Tv leciała w ciągu godziny 10 razy. Nigdy w
życiu u was nic nie kupię! - napisała tego samego dnia Jolanta”.
Jak widać faktem
zupełnie odwrotnym kończy się puszczanie takiego spotu dosłownie co 3 minuty.
Zrodził się problem rangi państwowej na temat ów reklamy. Jak się okazało
bardzo dobrze się stało, gdyż reklama została rzadziej transmitowana. Jednak
ślad w pamięci każdych z nas został i wcale nie jest to dobre wspomnienie. Reklamowany
market nie wzbudził w widzach chęci "pospolitego ruszenia" na zakupy
lecz zażenowanie i jeszcze większą chęć do debatowania na temat głupoty
reklamodawców.
Oczywiście jest to
tylko jeden z wielu przypadków mających miejsce we współczesnej telewizji.
Propozycja dla stacji telewizyjnych jest jedna taka by przy podpisywaniu
kontraktów reklamowych brali pod uwagę , że zyski mogą być odwrotnie
proporcjonalne do telewidzów przed ekranami. Rzeczą jasną jest, że przełączenie
kanału nie wiąże się z wielkim wysiłkiem, a również nasz ulubiony film czy
serial obejrzymy w Internecie bez "rzadkich" reklam w przerwach.
Reklama sięga po motywy filmowe, bajkowe, nie stroni też od literackich przykładów. I choć czasem nie zdajemy sobie z tego sprawy, często nawiązania te utożsamiane są z daną reklamą, a nie źródłem, którym początkowo inspirował się copywriter. Tak więc kojarzone z Sienkiewiczowskim „Potopem”: „Ociec, prać!”, to dla wielu tylko i wyłącznie slogan reklamy sprzed kilkunastu już lat. Z czego? Jak to z czego? Z Polleny 2000:
I tak kolejno widzimy wątek biblijny - Adam i Ewa w reklamie wody mineralnej Jurajska. Gdzie to Ewa kuszona jabłkiem przez węża, kusi jabłkiem Adama, który wybiera… wodę Jurajską. Czyżby był to produkt warty grzechu?
Mamy też reklamę Hammerite, która ujawnia tajemnicę naszego zwycięstwa pod Grunwaldem. Nawiązuję do samego wydarzenia, jak i „Krzyżaków” Henryka Sienkiewicza, w których to też Bitwa pod Grunwaldem jest opisana.
Prostym i błyskotliwym sposobem bywa parafrazowanie tytułu książki, czy kultowego wersu wiersza. Mamy więc „W xx (tutaj w zależności od potrzeb reklamy) dookoła świata”, jak chociażby w reklamie z okazji 25 urodzin biura podróży Itaka. Czyli nic innego, jak „W osiemdziesiąt dni dookoła świata” Juliusza Verne. Czy cytat z Mickiewicza w reklamie jeansów Lee: „LEEtwo, ojczyzno moja.”
Jak wspomniałam – najszybszy sposób na slogan/reklamę? Przejrzeć tytuły książek na półce, sięgnąć pamięcią do bajek z dzieciństwa, ulubionych filmów i seriali. A następnie zadać sobie pytanie:
Czy oby na pewno najprostsze sposoby są najlepsze (i przede wszystkim – skuteczne)?
