Stereotyp płci w reklamie

Kobiety w reklamach są nadal przedstawiane jako panie domu i mamy. Ma to związek ze skojarzeniami nasuwanymi przez stereotypy dotyczące płci. Delikatna, słaba, zależna, opiekuńcza – oto kilka przykładów cech składających się na stereotypową kobietę. Taki obraz wciąż jest obecny w mediach, a co za tym idzie, także w reklamie. Czy takie patrzenie na kobietę jest krzywdzące? Z pewnością. Ale specjaliści od marketingu nadal używają tego obrazu w przekazach reklamowych. Dlaczego nadal tak się dzieje?

Badania przeprowadzone w latach osiemdziesiątych przez T.L. Ruble'a pokazały, że społeczeństwo pomimo zmian kulturalnych, gospodarczych i technologicznych w ten sam sposób odbiera stereotypy dotyczące płci. Obecnie prowadzone badania także potwierdzają tą tezę.

Reklamy samochodów, które są kierowane. Badanie przeprowadzone przez Magdalenę Grabowską z Instytutu Psychologii w Bydgoszczy miało na celu zbadać czy kobiety zgodnie ze stereotypami większą uwagę zwracają na reklamy biżuterii, żywności i artykułów gospodarstwa domowego, a mężczyźni na reklamy elektroniki i samochodów. Ciekawostką jest, że kobiety biorące udział w podobnym badaniu w Wielkiej Brytanii uznały, że reklamy środków czystości pokazujące kobietę jako „kurę domową” są równie krzywdzące jak te, w których wyidealizowane ciało kobiety, jako obiekt seksualny miało przyciągać uwagę. Badane panie odpowiadały w taki sam sposób bez względu na to czy na co dzień zajmowały się domem czy robiły karierę zawodową.

Wynik badania przeprowadzonego w Polsce pokazał, że kobiety preferują reklamy samochodów z udziałem kobiet jako kierowców – silna i niezależna kobieta i samochód dostosowany do jej potrzeb. Nie, jak można było oczekiwać biorąc pod uwagę kwestie stereotypów, wybrały reklamy samochodu ukazywanego w towarzystwie całej rodziny, ani prowadzonego przez mężczyznę. Kobiety wolą samochód, który jest wygodny dla pań i reklamę, która taką cechę samochodu pokazuje. Jednym słowem, kobiety przeciwstawiają się stereotypom w reklamie i nie dają się nabrać na sztuczki.

Role płci obecnie zmieniają się w naszym społeczeństwie, ale stereotypy jeszcze nie znikają. Według starej prawdy największą moc perswazyjną mają przekazy, które płyną od osób podobnych do odbiorców reklamy. To stoi w sprzeczności z częścią dotychczasowych ustaleń. Polskie kobiety wolą gdy samochód reklamuje kobieta, ale środki czystości już niekoniecznie. Na szczęście, nawet w polskich mediach, coraz częściej widać reklamy produktów, których reklamowanie dotychczas przypadało paniom: