Reklama kreująca nową rzeczywistość

          Z twórczością artystyczną mamy do czynienia gdy autor wyraża swoje myśli tworząc nową jakość. Oczywiście wykorzystywanie wzorców czy inspirowanie się innymi dziełami nie wyklucza, iż dany twór nie można uznać za dzieło sztuki. W początkach kinematografii wielu artystów nie uważało filmu za dzieło sztuki gdyż nie było ono twórcze, ale odzwierciedlało rzeczywistość taką jaka jest. Oczywiście reżyserzy tłumaczyli iż film to zbiór momentów, które dopiero połączone w całość tworzyły nową jakość, powstawało dzieło oryginalne.

          Film reklamowy również można by uznać za dzieło sztuki. Oczywiście istnieje pewna zasada, że im reklama inteligentniejsza, bardziej twórcza i artystycznie lepsza tym trudniejsza w odbiorze przez przeciętnego widza – a to przecież jej główne zadanie. Dlatego do telewizji trafiają tylko te obrazy, które wartości artystycznej nie mają. Mówiąc brutalnie, tylko gnioty trafiają na antenę, a dzieła na festiwale. Oto przykłady nagradzanych reklam:

        Maciej Mrozowski – medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego, w swojej książce „Media masowe. Władza, rozrywka, biznes” używa dość mocnego stwierdzenia, iż reklama w kulturze kapitalistycznej jest tym czym propaganda w krajach socjalistycznych (realizm socjalistyczny). Zatem reklama to realizm kapitalistyczny. Skąd takie przypuszczenie? Otóż propaganda pokazywała utopijną, wyidealizowaną wizję świata, która ze światem realnym nie miała nic wspólnego. Celem władz było stworzenie takiego świata (a przynajmniej tak twierdzono), ale nigdy on nie zaistniał. Chyba, że właśnie w przekazie propagandowym.

          Czy nazwanie reklamy propagandą kapitalizmu jest przesadzona? Może i w pewnym sensie tak, ale zgodzić się trzeba, że działają w bardzo podobny sposób. Obie te formy operują symbolami. Obie pokazują świat jakiego nie ma, ale który może być osiągnięty dzięki pewnym sposobom. W wersji kapitalistycznej jest to zakup reklamowanych produktów i usług. Jest to, w przeciwieństwie do modelu totalitarnego, kolejne wskazanie, że jednostka i jej wola są ważne. Oczywiście wszystko zależy od zamożności potencjalnego konsumenta, jego zainteresowań i stylu życia. Jest to jednak pozorna różnorodność. Wszystko to sprowadza się do spłycenia roli człowieka tylko do konsumenta. Tak jak w świecie totalitarnym człowiek był tylko trybem maszyny i jego rola została ograniczona do producenta.

      Jaką rzeczywistość pokazuje reklama we współczesnym świecie? Wystarczy włączyć telewizję i obejrzeć kilka reklamówek, po czym pomyśleć kiedy ostatnio wasz znajomy kupił nowy model luksusowego samochodu, albo kiedy ostatni raz z uśmiechem na ustach zasiedliście wspólnie z całą rodziną do posiłku zachwycając się smakiem masła.

          Pewnym fenomenem na rynku polskim stał się popularny serial Rodzinka.pl, który ukazuje perypetie pewnej rodziny, która przez producentów nazwana została typowo polską. Nie jest tajemnicą, że rodzina ta jest raczej wyidealizowanym obrazem rodziny, który mamy nadzieję w przyszłości osiągnąć. Jak napisał anonimowy internauta: Tyle w nim polskości co mięsa w parówkach. Serial ten jest charakterystyczny także z innego powodu. Stężenie ulokowanych produktów na minutę filmu przekracza wszelkie zasady zdrowego rozsądku. Każdy odcinek składa się z kilkuminutowych skeczy. Co najmniej jeden z nich w trakcie trwania odcinka poświęcony jest na potrzeby product placementu. Sens jest taki, że przeciętna polska rodzina ma telefony, tablety, laptopy inne urządzenia tylko z Orange (i każdy z domowników ma swój zestaw tych rzeczy), a zakupy robią tylko w sieci Alma. Jeśli tak nie masz to coś z tobą nie tak.

          Tak oto reklama kreuje rzeczywistość. Może i nie ma w nich zbyt wiele sztuki (bo jak wcześniej wspominałem, tylko gnioty trafiają na antenę), ale na pewno tworzy nową jakość.