Shockvertising. Czy odbiorcę należy straszyć?

Przemoc, seks, obrzydzenie strach. Wszystkie te słowa niosą wywołują w znacznej części społeczeństwa mocne uczucia. A skoro wywołują uczucia, to dlaczego nie wykorzystać ich w reklamie? W przekazach reklamowych nie ma już miejsca na tematy tabu. Ale czy szokowanie odbiorców jest praktyką efektowną? Na początek, jak to zwykle bywa, trochę teorii, czyli definicja shockvertisingu.

Reklama szokująca (ang. Shockvertising, połączenia słów shock - szok oraz advertising - reklama) - reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie uważanych za ryzykowne, szokujące, wzbudzające mieszane uczucia. Celem tego typu działań jest zwrócenie uwagi na dany produkt, zazwyczaj wspiera krótkookresową strategię sprzedaży. Zazwyczaj eksploatuje obszary tematycznie związane z seksem, pornografią, zaskoczeniem, obrzydliwościami, strachem i przemocą na granicy dobrego smaku.  (wikipedia.org/wiki/Reklama_szokująca)

Definicja mówi, że celem takiego działania jest przede wszystkim zwrócenie uwagi na dany produkt. Produkt. Czyli proces szokowania konsumentów nie nadaję się do reklamowania marki. O tym, że jest to działanie o ogromnej skali ryzyka nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Bardzo łatwo jest przekroczyć granicę nie tyle dobrego smaku, ale przyzwoitości. Gdy reklama szokuje za bardzo, dany produkt może wywołać ogromne zamieszanie, ale w negatywnym tego słowa znaczeniu. To, że reklama z dużą dawką szoku nie przejdzie bez echa, też jest faktem niepodważalnym. Kluczowa jest kwestia czy zostanie odebrana pozytywnie (czyli np. zmusi do refleksji) czy negatywnie (odbiorcy poczują się obrażeni). Innym minusem reklamy szokującej jest to, że jej działanie jest raczej krótkookresowe. Reklama może zszokować gdy jest oglądana pierwszy, drugi, może trzeci raz. Ale nie dziesiąty.

Prekursorem i mistrzem tego typu reklamy jest wybitny włoski fotograf – Oliviero Toscani. Do historii przeszły jego kontrowersyjne zdjęcia do kampanii reklamowych marki Benetton. Włoch nawiązywał w nich do tak drażliwych tematów jak: religia, rasizm, homoseksualizm, śmierć czy anoreksja.

Jedno z najbardziej znanych dzieł Toscaniego. Zdjęcie przedstawia trzy serca, które nawiązują do trzech innych ras ludzi. Ma to pokazać, że mimo zewnętrznych różnić, w środku jesteśmy tacy sami. Kampania miała na celu walkę z rasizmem i dyskryminacją rasową. (Zdjęcie przedstawia świńskie serca).

źródło: http://www.photoguides.net/10-powerful-photographic-ads-from-benetton

To jeden z najsłynniejszych billboardów duetu Toscani-Benetton. Ubranie należało do Marinko Gagro – żołnierza, który zginął podczas wojny w byłej Jugosławii. Krew jest autentyczna.

źródło: http://joemonster.org/art/12533 

To zdjęcie wywołało prawdziwą burzę. Przedstawia papieża Benedykta XVI całującego się z imamem meczetu w Kairze. Istniały trzy inne wersje, w których występowały: Prezydent barack Obama z prezydentami Chin i Wenezueli, oraz Angela Merkel z prezydentem Francji - Nicolasem Sarkozym. Po wielu protestach i groźbach Benetton musiał wycofać się z tej kampanii.

Źródło: http://www.photoguides.net/10-powerful-photographic-ads-from-benetton

Shockvertising w służbie społecznej.

Okazuje się, że ta kontrowersyjna sztuka perswazji może mieć pozytywne skojarzenia, jak w przypadku spotów kampanii społecznych. W tym przekazie ważne jest to, aby przestraszyć odbiorcę, aby przemyślał on swoje postępowanie. Wywołując rozgłos, temat kampanii jest szeroko omawiamy i może to znacznie pomóc w zwalczaniu problemu. Na przykład kampanie przeciwko pijanym kierowcą cieszą się coraz większą akceptacją społeczną i pozytywnym rozgłosem. Dzięki temu, ludzie, którzy wsiadają za kierownicę będą pod wpływem, nie są akceptowani przez społeczeństwo. Szok wywoływany przez reklamę społeczną walczy ze znieczulicą. Innymi problemami, które często są tematami shockvertisingu są między innymi: zagrożenia związane z paleniem papierosów i innymi używkami, przemoc domowa, homofobia czy pedofilia. 

Kampania poruszająca problem zanieczyszczenia środowiska. Źródło: hatalska.com

Polska reklama szokująca jest jednak zjawiskiem dość młodymi i można znaleźć wiele różnic z przykładami zza granicy. W Polsce cały czas istnieją tematy tabu, o których ludzie boją się otwarcie rozmawiać. W zagranicznych kampaniach takich tematów praktycznie nie ma, stąd można zobaczyć spoty o aborcji czy eutanazji. W naszym kraju często twórcy nie mówią o problemie wprost, tylko posługują się ironią, odbiorca często musi się domyślić np. jaki będzie finał brawurowej jazdy czy zażywania narkotyków.

Czy zjawisko shockvertisingu ma sens? Skoro jest wykorzystywany przez reklamodawców, to wydaje się, że tak. A jeśli jest wykorzystywany w dobrej mierze, jak na przykład w przypadku kampanii społecznych, jest zjawiskiem pożytecznym i potrzebnym.

Reklamy "wyzwolone"

O tym, że reklama powinna być intrygująca, oryginalna, barwna, a przede wszystkim przyciągająca spojrzenia, wiadomo nie od dziś. Powinna być także zrozumiała i klarowna, tak,  by konsumenci bez problemu potrafili odczytać informacje o danym produkcie. Niestety, często zdarza się, że twórcy spotów bardziej dbają o wrażenia estetyczne widza, pozostawiając nieco na uboczu troskę o właściwe wyeksponowanie tego, co najważniejsze, czyli marki reklamowanego produktu.

W reklamach mydeł, żelów pod prysznic, balsamów do ciała czy szamponów często wykorzystywany jest wizerunek kobiety, ukazywanej jako istota delikatną, wrażliwa i naturalnie piękna. Zwykle padają sugestie, że zastosowany kosmetyk czyni skórę cudownie miękką i gładką, a włosy zyskują niebywałą objętość, sprężystość i blask. Jednak, jak się okazuje, taka dosłowność nie jest konieczna. Doskonałym przykładem są spoty firmy Dove, które w swym przekazie nie muszą odwoływać się do nagości, by być atrakcyjnymi i łatwo zapadającymi w pamięć. 

https://www.youtube.com/watch?v=SM7NarR1ltw

Niektórzy twórcy spotów mają bardzo bujną wyobraźnię. Znajduje to odzwierciedlenie w reklamach, które na pierwszy rzut oka wywołują dość jednoznaczne skojarzenia, raczej dalekie od prezentowanego produktu. Oglądając pierwszy raz reklamę szamponu DX2 można mieć wątpliwości, czy aby na pewno chodzi o kosmetyk do pielęgnacji włosów…

https://www.youtube.com/watch?v=Kij6_u3kfQs

 

 

Podteksty seksualne są obecne w wielu przekazach.  To co budzi kontrowersje, dobrze się sprzedaje i szybko zapada w pamięć, a przecież o to właśnie chodzi. Taką taktykę stosowano już w latach 70.

http://www.youtube.com/watch?v=hgFSFVNVUhQ

https://www.youtube.com/watch?v=eakRmnhMkxU

Mówi się, że diabeł tkwi w szczegółach i w rzeczywistości tak jest. Zestawiając reklamy wcześniej wspomnianego szamponu oraz wyżej zaprezentowanego Domu Sprzedaży Wysyłkowej możemy stwierdzić, że obie są dość „wyzwolone”. Różnica polega na tym, że pierwsza z nich jest bardziej subtelna, natomiast druga jest bardziej bezpośrednia i pewnie nie zostałaby dziś wyemitowana w telewizji.

Okazuje się, że kosmetyki do pielęgnacji ciała i włosów nie są jedynymi  produktami, których reklamy mogą odwoływać się do skojarzeń lub wprost „ociekają seksem”. Dosłownie i nieco humorystyczne  potraktował tę kwestię autor reklamy Peugeot. Dlaczego?

http://www.youtube.com/watch?v=Q26fbS3OZdk

Myślę, że widok biedronek uprawiających miłość w normalnych warunkach nikogo by nie zadziwił (pewnie nawet nikt nie zwróciłby na nie uwagi). Ot, naturalna sprawa. Zastanawiające jest więc, czemu wybrały one do tego celu akurat samochód i to właśnie ten model? Napis na końcu spotu wydaje się wszystko tłumaczyć. „Peugeot 207. And everything is more intense”. Jak widać, dokładne informacje dotyczące możliwości reklamowanego samochodu, np. spalanie, pojemność bagażnika czy osiągi nie mają kompletnie znaczenia.  Liczy się skuteczność i intensywność. Intensywność przekazu, rzecz jasna. :)