Neuromarketing – zajrzyjmy w głąb mózgu konsumenta

W dzisiejszych czasach specjaliści od marketingu mają w swoich rękach wiele narzędzi służących im do badania konsumentów pod kontem ich zapotrzebowania na dany produkt, oraz tego jak reklamy i inne techniki zachęcania klientów do zakupu danej rzeczy działają na ich decyzje. Bardzo efektywnym sposobem na sprawdzenie tychże elementów są profesjonalne badania neuromarketingowe. Mają one na celu zbadanie tego, jak mózg człowieka reaguje na różnego rodzaju bodźce marketingowe. Poprzez to można powiedzieć, że zagląda się w głąb ludzkiego mózgu, aby sprawdzić co dzieje się w nim podczas dokonywania decyzji w procesie konsumenckim.

Źródło: http://skeptikai.com/wp-content/uploads/2012/05/brain-neuromarket.png

Neuromarketing jest pojęciem szeroko rozumianym, gdyż oznacza łączenie badań naukowych z marketingiem i biznesem. Tego typu badania są bardziej efektowne i dają o wiele dokładniejsze wyniki, w porównaniu do tradycyjnych metod badania opinii konsumentów, takich jak przeprowadzanie ankiet wśród odbiorców. W tym przypadku ludzie mówią w zupełności odmienne opinie o danych reklamach, czy to produktach. Ich zdania są inne niż te w rzeczywistości, na co składa się „burza mózgów” rozgrywająca się w ich podświadomości. Nie wiedzą, że odpowiadają nieświadomie.

Do badań neuromarketingowych, służących sprawdzeniu na jakie ośrodki mózgowe działają poszczególne bodźce zewnętrzne wykorzystywane w reklamie służą specjalistyczne narzędzia. Zalicza się do nich:

·  rezonans magnetyczny

·  tomografy komputerowe

·  elektroencefalograf

Badania te udzielają nam odpowiedzi na pytanie o nieświadome decyzje podejmowane przez konsumentów. Poza wymienionymi metodami badań istnieją ponadto trzy inne, o których działaniu warto wspomnieć, a są to:

·  elektromiografia

·  eye tracking

·  reakcja skórno – galwaniczna

Przeprowadzono już do tej pory wiele badań tego typu, dzięki którym producenci mogli się dowiedzieć jakiego rodzaju reklamy będą przynosiły oczekiwane korzyści. Pozwoliło to zrozumieć jakie mechanizmy zachodzą w mózgu konsumenta podczas podejmowania decyzji. Wyróżniono także trzy ośrodki w mózgu, którym przyporządkowane są poszczególne funkcje. Pierwsza część odpowiada za podejmowanie decyzji, druga odpowiedzialna jest za dostarczanie emocji, a ostatnia za logiczne rozumowanie. 

Źródło: http://media.tumblr.com/982b6d288045130a6cde905ecb87f629/tumblr_inline_n5y3296qAw1sb6loe.jpg

Takie badania neuromarketingowe pozwalają zrozumieć podłoże nieświadomych i irracjonalnych decyzji konsumentów. Nie byłoby to możliwe bez odpowiedniej wiedzy na temat poszczególnych części ludzkiego mózgu. Jak widać nauka i marketing odpowiednio połączone, w całości są niezwyciężone.

Jednym z ciekawszych według mnie badań tego typu jest eksperyment „Pepsi challenge”, polegający na podaniu ludziom Pepsi i Coca-coli w dwóch nieoznakowanych kubkach. Większość z nich uznała, że bardziej smakuje im Pepsi, ponieważ była ona słodka w smaku, ale gdyby przyszło wypić im całą butelkę z pewnością wybór padłby na Coca-cole. Ostateczny wynik był odmienny, bowiem Coca-cola wygrała. Każdemu kojarzyła się ona z dzieciństwem, logiem, reklamami telewizyjnymi i oryginalnym smakiem. Emocje wzięły górę nad resztą, one też mają znaczny wpływ na podejmowane przez nas decyzje.  

Źródło: http://tusejemplos.com/wp-content/uploads/2014/12/neuromarketing.png

Jak możemy zauważyć narzędzia neuromarketingu są zdumiewająco efektowne i dostarczają producentom niezmiernie dużą ilość informacji o tym, jakie elementy reklamy najbardziej oddziałują na ich obiekt zainteresowania, czyli na nas - konsumentów.

Jak dobrze znasz swoich klientów?

Jak dobrze znasz swoich klientów?

Prawie 80 % nowo wprowadzanych produktów na rynek ponosi sromotną porażkę. Prowadzenie wielu wyrafinowanych badań ilościowych i jakościowych często nie ma przełożenia na sukces produktu. Problem ten wymusił poszukanie nowych metod badawczych. Z ratunkiem marketingowcom przychodzi NEUROMARKETING:

 „Neuromarketing to wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych badaniach psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka, w procesie optymalizacji bodźców marketingowych. Neuromarketing analizuje podejmowanie decyzji w procesie kształtowania komunikacji z rynkiem. Klasyczne badania konsumentów, dotyczące produktów lub reklam, wiążą się z koniecznością uwzględniania dodatkowego marginesu błędu: badane osoby nie zawsze odpowiadają tak, jak uważają w rzeczywistości. Dodatkowo przy decyzji zakupowej, często działa podświadomość, przez co konsument może nie zdawać sobie sprawy, że jego wybór nie zawsze jest świadomą decyzją.”

Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

Jak skłonić mózg do zakupów?

„Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji. Nauka ta wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to co dzieje się w głowach konsumentów”
- Patrick Renvoisé, współzałożyciel firmy SalesBrain San Francisco

Neuromarketing to nic innego jak nauka, o tym jak ludzki mózg reaguje na bodźce marketingowe, jest to idealne narzędzie pomagające zrozumieć jak konsumenci dokonują decyzji zakupowych.

Decyzji o zakupie nie podejmujemy racjonalnie – świadomie, lecz emocjonalnie. Decyzje podjęte emocjonalnie tłumaczymy sobie później poprzez zastosowanie racjonalnych argumentów. 

Jak zajrzeć do głów klientów?

Do badań w neuromarketingu wykorzystuje się kilka metod śledzenia aktywności mózgu, za ich pomocą można monitorować, które fragmenty mózgu aktywują się w reakcji na dostarczane im bodźce marketingowe:

- Tomografia komputerowa
- Rezonans magnetyczny (MRI) oraz Funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy (fMRI)
- Tomografia pozytonowa (PET)
- Elektroencefalografia (EEG)
- Badanie galwanicznej reakcji skóry (GSR)
- Badanie ekspresji mięśni twarzy (EMG)

Dwie podstawowe metody badania to: funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) i elektroencefalografia (EEG).

Badanie z wykorzystaniem fMRI polega na analizie przepływu krwi w mózgu w najbardziej aktywnej jego okolicy. W ten sposób można zaobserwować jak pacjenci reagują na sygnały audio i wideo. 

Badanie EEG polega na podłączeniu nasadki z elektrodami do skóry głowy, mierzy się w ten sposób fale elektryczne wytwarzane przez mózg. Pozwala to śledzić emocje takie jak gniew, podniecenie, smutek i pożądanie.

Badanie EEG jest znacznie tańsze niż fMRI, jednak nie daje dostępu do głębokich części mózgu jak ośrodek przyjemności. 

Kto zagląda do naszych głów?

Do zmiany projektów swoich opakowań wykorzystały neuromarketing marki takie jak Campbell, Gerber i Frito-Lay, np. marka Frito-Lay odkryła, że matowe opakowania chipsów wywołują pozytywniejsze odczucia niż stosowane do tej pory, błyszczące.

HEINEKEN – Case Study

Akcja Heinekena była jednym z głośniejszych badań przeprowadzonych na konsumentach w 2011 roku, który przy połączeniu tradycyjnych badań jakościowych z neurologii i technik biometrycznych, badał wpływ reklam telewizyjnych na emocjonalne doświadczenia konsumentów.

Negatywne uczucia na koniec reklamy nie tyle odzwierciedlają uczucia widzów o marce, jak rozczarowanie o samej reklamie, spot nigdy nie został wyemitowany.