Bohaterowie towarzyszą nam od
dzieciństwa: oglądaliśmy o nich bajki, czytaliśmy o nich w
książkach, aż w końcu znajdowaliśmy swoich własnych bohaterów,
którzy stawali się naszymi idolami. Teraz bohaterów można
zobaczyć także w reklamie. Ich bohaterstwo nie polega jednak na
bronieniu niewinnych, grabieniu bogatych i obdarzaniu biednych, czy
ratowaniu przed zagładą. Moce tych postaci opierają się na
profesjonalnym budowaniu marki. Brand Heroes, to w wolnym tłumaczeniu
na język polski: maskotki marki. Polega na taktyce marketingowej, w
której wykorzystuje się bohaterów marki, czyli wykreowane na
potrzeby firmy postaci. Twory te mają za zadanie najczęściej
ocieplić wizerunek firmy. Reklamują ją w taki sposób, by swoją
osobowością przekazywała wszystkie wartości danego
przedsiębiorstwa, a także wzbudzała sympatię, rozbawiała, czy
radziła. Niektóre z tych wykreowanych postaci stały się
dosłownymi i nieodłącznymi ambasadorami marki, która wdrożyła
je w życie. Wiele z nich zaistniało także w popkulturze, a więc
zrobiło najlepszą rzecz dla firmy – związało ją emocjonalnie z
konsumentami. To prawdziwa moc i powód dla którego firmy decydują
się na wykreowanie swojego brand hero.
Rodzaje
osobowości brand heroes:
- THE PURIST - czysta marka; największą wartością kreowanego bohatera jest wiara w dobro, uczciwość, harmonia, prostota, niewinność – sprzeciwia się niedopuszczalnym zachowaniom, niesprawiedliwości, oszustwu. Profil osobowości stworzony dla firm kojarzących się z czystością i dobrem, np. DOVE, Brita.
- THE PIONEER – indywidualista; brand hero podąża własną drogą, szuka nowych doświadczeń, jest ambitnym, dzielnym, budzącym zaufanie odkrywcą. Nie lubi nudy, limitów i ograniczeń. Postać przeznaczona dla firm pionerskich, szukających nowych doświadczeń, np. Discovery Channel, The North Face.
- THE SOURCE – ekspert; bohater musi mieć cechy pracowitego, obytego i obiektywnego eksperta w swojej dziedzinie, który gardzi niepewnością i niesprawdzonymi informacjami. Przeznaczony dla segmentu wydawnictw, laboratoriów i innych instytucji naukowych, jak np. uczelnia Harvard.
- THE CONQUEROR – zdobywca; postać powinna być opozycją wobec słabości, przegranej, czy porażki, bo sama jest zdeterminowana, odważna i wytrwała w dążeniu do celu. Idealna dla marki kojarzącej się z odnoszeniem sukcesów, wytrwałością, np. dziedzina sportu i Nike.
- THE REBEL – buntownik; kontrowersyjny, niezależny i śmiały hero, nie znoszący bycia zależnym, biernym, czy nieśmiałym. Przykłady: Converse, RedBull, Harley Davidson.
- THE WIZARD – czarodziej; magiczna postać stworzona w oparciu o wyobraźnię, zaskoczenie i ciekawość, nie jest pospolita ani nudna. Kreatorskie firmy typu Apple czy Pixar powinny korzystać z tego typu.
- THE STRAIGHT SHOOTER – konkret; autentyczna, uczciwa i szczera osobowość, nie tolerująca oszustwa, arogancji i pretensjalności. Przydatna firmom mogącym pochwalić się długą tradycją, np. Jim Beam, LEVI'S.
- THE SEDUCER – uwodziciel; brand hero ma kojarzyć się z przyjemnością, pasją, pięknem, intymnością, zatem jest zalotny, seksowny, a z drugiej strony unika bycia niepewnym. Osobowość wykreowana na potrzeby segmentu bielizny, czy erotycznych gadżetów.
- THE ENTERTAINER – błazen/komik; osobowość mająca kojarzyć się z dobrą zabawą, relaksem, cieszeniem się każdą chwilą, zaprzecza powadze, nudzie, negatywnym emocjom. Z takiego brand hero powinny korzystać firmy obiecujące zabawnie spędzony czas, czy humor – np. słodycze, kanał komediowy.
- THE PROTECTOR - opiekun; brand hero, który ma na celu wywołać u konsumenta poczucie bezpieczeństwa i zaufanie, a więc powinien być empatyczny, opiekuńczy, ciepły. Absolutnie nie może kojarzyć się z egoizmem i niedbalstwem, ponieważ przeznaczony jest do reklamowania produktów dla niemowląt, czy żywności.
- THE EMPEROR – przywódca/cesarz; postać będąca ucieleśnieniem bogactwa, luksusu, dominacji i gustu, a przeciwieństwem tandety, kiczu, skromności czy biedy. Ten rodzaj osobowości jest specyficzny, bo z góry założone jest, że nie będzie reklamował czegoś dla 'wszystkich', a coś unikatowego, wyrazistego i bardzo drogiego. To dobra postać do wykorzystania dla firm, które istnieją na rynku od dawna, a ich luksus znany i pożądany jest na całym świecie, np. Chanel, Rolex, Cadillac.
W
następnej części: polskie i zagraniczne najsławniejsze przykłady
BRAND HEROES.
