Częścią naszej natury jest pragnienie, aby panować nad otoczeniem oraz być postrzeganym jako osoba sprawująca nad nim kontrolę. Jako nabywcy płacimy za korzyści, których dostarczają nam produkty i usługi. Korzyści: właściwości funkcjonalne, marka, cena, opakowanie, wizerunek, reputacja.
Dlaczego wierzymy w swoją odporność na reklamę emocjonalną?
Sukcesy wielu kampanii dowodzą, że pod wieloma względami jesteśmy bezbronnymi naiwniakami. Wyniki badań Herberta Krugmana pokazują,że oglądając reklamy, tak naprawdę poświęcamy im niewiele czasu. Nikt z nas nie zasiada przed telewizorem, z długopisem i notesem, gotowy zapisywać treść każdego oglądanego spotu. A zatem nie uważamy,że moglibyśmy dowiedzieć się z nich czegoś naprawdę istotnego.
Prawda jest taka,że na ogół uważamy przyswajanie sobie informacji dotyczących m.in. marek za niezbyt ważne zadanie. Często okazuje się,że zanim będziemy mogli przystąpić do wybierania produktu, musimy przeprowadzić skomplikowaną procedurę decyzyjną, aby ustalić,czego tak naprawdę potrzebujemy. Często racjonalnie analizujemy nasze potrzeby, a jeśli konkretna marka zaspokaja je lepiej niż inna, to na ogół wybieramy właśnie produkt tej marki. Jeżeli jednak – jak to zwykle bywa – sądzimy, że wszystkie dostępne marki są równie dobre, to dokonujemy wyboru, kierując się intuicją
Psychologowie dowiedli,że intuicja odgrywa istotna rolę we wszystkich decyzjach, jakie podejmujemy. Odwołujemy się do niej poprzez system „markerów” - sygnałów utworzonych na podstawie uprzednich doświadczeń. Reklama może oddziaływać na nasze decyzje, wykorzystując ów system markerów.
Dylematy konsumentów – kategorie decyzji
- Podstawowe decyzje konsumpcyjne ( kupić, nie kupić)
- Decyzje dotyczące marki ( ta a nie inna, ta co zwykle a może nowa, wysokiej jakości a może standardowej)
- Decyzje dotyczące miejsca dokonania zakupu (sklep osiedlowy a hipermarket, stałe miejsce zakupów lub może coś nowego)
Źródło : rynkologia.pl/flush.php/l_id/105/l_plik/zachowania.pdf/„Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność?” Robert Heath, Gdańsk 2008
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz