W jaki sposób zapamiętujemy i wybieramy dane marki?

Wielu z nas poświęca mało uwagi komunikatom dotyczącym marek, takich jak przekazy reklamowe. Czy kiedykolwiek zastanawialiśmy się dlaczego tak się dzieje? Najwidoczniej nie sądzimy, że moglibyśmy się z nich dowiedzieć czegoś istotnego...

Kupując dany produkt: komputer, czy odkurzacz często kierujemy się na analizie rozmaitych cech produktu, opinią innych, czasopismami dla konsumentów, ale i tak często wcześniej mamy wyrobione zdanie na temat danej marki. Prawda jest taka, że decyzję o wyborze produktu podejmujemy znacznie wcześniej. Wybieramy te produkty , które zaspokajają nasze potrzeby bardziej niż inne. Często odrzucamy markę najtańszą i najdroższą, czy też kierujemy się promocjami.

Jeśli żadna z tych propozycji wyżej nie jest możliwa to kierujemy się własnym instynktem i intuicją. Odgrywa ona ważną rolę we wszystkich decyzjach jakie podejmujemy, jak i również przy wyborze danej marki. W końcu kiedy mamy wybrać pomiędzy dwoma markami to rozwiązanie wydaje się najskuteczniejsze. W tym wypadku posługujemy się markerami somatycznymi czyli specjalnymi rodzajami uczuć, które były generowane na podstawie wtórnych emocji przy wyborze konkretnej marki.

Tak więc, używamy markerów, które podpowiadają nam,że Paryż jest światowym centrum mody, a Niemcy produkują urządzenia o dużej jakości i trwałości. Dlatego to właśnie, jesteśmy gotowi płacić więcej za pralki Boscha, samochody BMW, perfumy Chanel itp.

Wiedza o marce obejmuje wszystkie idee i sygnały dotyczące danej marki, jakie docierają do nas z różnych źródeł od niesamowitego zapachu, czy smaku produktu po kolory i kształty konkretnego opakowania lub logo. Na przykład można tu odnieść się do pewnego badania dotyczącego marki BP i Bosch. Konsumenci tych marek nigdy nie wiedzieli dlaczego akurat je wybierają. Otóż według badań cechą charakterystyczna tych marek jest zielona barwa, która jest ,, przyjazna dla środowiska” jak stwierdzono. Takie nieświadome przetwarzanie kolorów opakowań jest jednym z najbardziej skutecznych sposobów, w jakich reklama wywiera ukryty wpływ na dokonywanie przez nas wyboru.

Podsumowując jak stwierdził Marshall McLuhan ,,Reklamy nie zostały tak pomyślane, aby je świadomie odbierać. Mają pełnić funkcję podprogowych pigułek dla naszej podświadomości (…).

Źródło:

Robert Heath, ,,Reklama Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność?", GWP, Gdańsk 2008.