„Product placement” to sposób promocji polegający na
umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie
telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub
sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich).
Prezentacja towaru ma na ogół subtelny charakter i
jest przeważnie ściśle związana z fabułą filmu lub programu telewizyjnego,
dzięki czemu świadomość widza w ogóle ich nie rejestruje. Najczęściej występuje
on w przypadku, gdy dany produkt pojawia się w filmie, serialu, audycji
radiowej czy nawet książce po dokonaniu zapłaty w określonej formie. Może to być po
prostu użyczenie jakiegoś produktu lub pomoc finansowa. Teraz mniej lub bardziej dostrzegalne reklamy
produktów, marek czy usług pojawiły się w każdym serialu, show czy choćby w
czasie zwykłej prognozy pogody.
Jest to najbardziej korzystna forma promocji dla
firm i ich produktów, ponieważ choćby dlatego, że widz rzadziej przełączy kanał
w środku ulubionego programu, niż gdyby oglądał najzwyklejszy blok reklamowy. Lokowanie w ten sposób produktu pozwala na
wybicie się danego produktu z tłoku długich bloków reklamowych i zapewnia
szersza widownie dla pokazanej treści, która w jakiś sposób emocjonuje i
angażuje widza podczas ulubionego serialu.
Dzięki lokowaniu produktu polscy widzowie wiedzą,
jaką kawę piją bohaterowie „Klanu”, jaka marka produktu doprawia potrawy Magda Gessler i jakie płatki śniadaniowe
jedzą modelki z hitu TVN oraz z jakiej marki komputera korzysta serialowy dr
House. Parę lat temu to była ciekawostka, mało spotykane zjawisko, a dziś jest
ono wszędzie, wydatki na lokowanie
produktu stanowią 2–3 % wszystkich wydatków na telewizję i cały czas idą w górę.
Jak pokazano dane, z których wynika, że za
lokowanie produktu w jednym tylko odcinku wiosennej edycji popularnego show
Polsatu „Nasz nowy dom” z Katarzyną Dowbor w roli prowadzącej trzeba zapłacić
50 tys. zł netto. Umowa zapewnia klientowi trzy sceny z produktem w roli
głównej, trwające do dwóch minut. Pakiet na sponsoring i product placement we
wszystkich 12 odcinkach tego programu to koszt 950 tys. zł netto. Program ten ma szeroki odbiór, ukazując nieszczęścia
niektórych rodzin, a następnie ukazując ich radość po wyremontowaniu starego
domu. Każdy z nas może sobie wyobrazić, że jego też może spotkać takie
szczęście, może nie zauważyć ukrytych reklam
produktów ale nieświadomie może dojść do wniosku, że jemu tez przydała by się jakaś
zaprawa czy farba aby odświeżyć swój dom.
Etapy oddziaływania :
1.
Tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki.
2. Wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką.
3. Wzbudzanie pożądania oferty.
4. Wywoływanie oczekiwanej reakcji zakupu.
W naszym kraju polskim odpowiednikiem product
placement jest lokowanie produktu. Lokowanie produktów stanowi formę komunikacji
marketingowej. Promowane za pomocą product placement może być wiele różnych
rzeczy, może to być zarówno kategoria produktu, jak i sama konkretna marka.
Przedmiot pojawiający się w filmie wcale nie musi być oznaczony marką.
Wystarczy, aby była ona rozpoznawalna przez odbiorców dzięki np.
charakterystycznemu kształtowi lub kolorowi np. logo sieci telefonów Plus GSM.
Niektóre produkty mogą być na stałe zwiane z jakimś
filmem tak jak np. we wszystkich częściach popularnego Bonda. Są to min samochody, komputery, marka
zegarka, piwo czy kosmetyki do charakteryzacji ukochanych, gdzie dobór
produktów, jakie widzimy w filmach o agencie 007 nie jest przypadkowy. Nie
trzeba być zagorzałym fanem filmów o Bondzie, by wiedzieć, że pił on martini z
wódką "wstrząśnięte, nie zmieszane". Ale w najnowszym filmie o
przygodach Bonda lepiej, by nikt jego napoju nie wstrząsał, bo może zakończyć
się to katastrofa, gdyż zamiast
klasycznego drinka Bond raczy się bowiem piwem Heineken.
Definicja : A. Czarnecki, Product placement.
Niekonwencjonalny sposób promocji, PWE, Warszawa 2003),
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz