Czym jest product placement i jak działa

„Product placement” to sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich).

Prezentacja towaru ma na ogół subtelny charakter i jest przeważnie ściśle związana z fabułą filmu lub programu telewizyjnego, dzięki czemu świadomość widza w ogóle ich nie rejestruje. Najczęściej występuje on w przypadku, gdy dany produkt pojawia się w filmie, serialu, audycji radiowej czy nawet książce po dokonaniu  zapłaty w określonej formie. Może to być po prostu użyczenie jakiegoś produktu lub pomoc finansowa. Teraz  mniej lub bardziej dostrzegalne reklamy produktów, marek czy usług pojawiły się w każdym serialu, show czy choćby w czasie zwykłej prognozy pogody.

Jest to najbardziej korzystna forma promocji dla firm i ich produktów, ponieważ choćby dlatego, że widz rzadziej przełączy kanał w środku ulubionego programu, niż gdyby oglądał najzwyklejszy blok reklamowy.  Lokowanie w ten sposób produktu pozwala na wybicie się danego produktu z tłoku długich bloków reklamowych i zapewnia szersza widownie dla pokazanej treści, która w jakiś sposób emocjonuje i angażuje widza podczas ulubionego serialu.

Dzięki lokowaniu produktu polscy widzowie wiedzą, jaką kawę piją bohaterowie „Klanu”, jaka marka produktu doprawia  potrawy Magda Gessler i jakie płatki śniadaniowe jedzą modelki z hitu TVN oraz z jakiej marki komputera korzysta serialowy dr House. Parę lat temu to była ciekawostka, mało spotykane zjawisko, a dziś jest ono wszędzie,  wydatki na lokowanie produktu stanowią 2–3 % wszystkich wydatków na telewizję i cały czas idą w górę.

Jak pokazano dane, z których wynika, że za lokowanie produktu w jednym tylko odcinku wiosennej edycji popularnego show Polsatu „Nasz nowy dom” z Katarzyną Dowbor w roli prowadzącej trzeba zapłacić 50 tys. zł netto. Umowa zapewnia klientowi trzy sceny z produktem w roli głównej, trwające do dwóch minut. Pakiet na sponsoring i product placement we wszystkich 12 odcinkach tego programu to koszt 950 tys. zł netto. Program ten ma szeroki odbiór, ukazując nieszczęścia niektórych rodzin, a następnie ukazując ich radość po wyremontowaniu starego domu. Każdy z nas może sobie wyobrazić, że jego też może spotkać takie szczęście, może nie zauważyć ukrytych reklam produktów ale nieświadomie może dojść do wniosku, że jemu tez przydała by się jakaś zaprawa czy farba aby odświeżyć swój dom.

Etapy oddziaływania :

   1. Tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki.

   2. Wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką.

   3. Wzbudzanie pożądania oferty.

   4. Wywoływanie oczekiwanej reakcji zakupu.

W naszym kraju polskim odpowiednikiem product placement jest lokowanie produktu. Lokowanie produktów stanowi formę komunikacji marketingowej. Promowane za pomocą product placement może być wiele różnych rzeczy, może to być zarówno kategoria produktu, jak i sama konkretna marka. Przedmiot pojawiający się w filmie wcale nie musi być oznaczony marką. Wystarczy, aby była ona rozpoznawalna przez odbiorców dzięki np. charakterystycznemu kształtowi lub kolorowi np. logo sieci telefonów Plus GSM.

Niektóre produkty mogą być na stałe zwiane z jakimś filmem tak jak np. we wszystkich częściach popularnego Bonda.  Są to min samochody, komputery, marka zegarka, piwo czy kosmetyki do charakteryzacji ukochanych, gdzie dobór produktów, jakie widzimy w filmach o agencie 007 nie jest przypadkowy. Nie trzeba być zagorzałym fanem filmów o Bondzie, by wiedzieć, że pił on martini z wódką "wstrząśnięte, nie zmieszane". Ale w najnowszym filmie o przygodach Bonda lepiej, by nikt jego napoju nie wstrząsał, bo może zakończyć się to katastrofa, gdyż  zamiast klasycznego drinka Bond raczy się bowiem piwem Heineken.

Definicja : A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, PWE, Warszawa 2003),