PRL – dzieje reklamy

MIĘDZY PROMOCJĄ A PROPAGANDĄ

Po II wojnie światowej ciążyła nad reklamą nieufność komunistycznych władz. Reklama proponowała pewien styl życia, nawoływałą do konsumpcji, pochwalała przesiębiorczość i wolną konkurencję. Taki system wartości całkowicie był niezgodny z tym, co uważali za słuszne marksistowscy ideolodzy.

Nie oznacza to, że w Polsce reklamy nie było w ogóle. Istniała, ale jej definicja odbiegała od standardów przyjętych na Zachodzie. Reklama miała służyć wychowaniu społeczeństwa, oddziaływać ideologicznie na tak zwane masy. Jej głównym celem było kształtowanie odpowiednich postaw u obywateli. Tak więc uczyła higieny, przestrzegała przed wodą sodową, promowała sport, zachęcała do wstrzemięźliwości alkoholowej. Albo kiedy na rynku brakowało dóbr, zachęcała do nabywania produktów alternatywnych, substytów.

Profesjonalne agencje reklamowe w Polsce nie istniały. Zamawiając reklamę w telewizji lub radiu trzeba się było liczyć z tym, że na końcowy efekt reklamy nie ma się żadnego wpływu. Przygotowujący ja ludzie nie byli profesjonalistami, a ludźmi z redakcji. Nie było nikogo, kto pomógłby zrobić dobrą reklamę, nie wspominając o całej kampanii. Miało też to i swój pozytywny wydźwięk, mianowicie kreatywność co poniektórych reklam i ich perswazyjność czasem rodziła niezłe efekty artystyczne. Z reguły jednak wizualnie niedopracowane mozoły były ciężkostrawne, technicznie zacofane i po prostu nudne. Tak więc reklama w PRLerze była wynikiem kompromisu między ambicjami jednostek a zapotrzebowaniami władzy politycznej

50. 60. 70.

W telewizji reklama pojawiła się jeszcze w latach 50. Po pierwsze chodziło o to, żeby rozpropagować samą telewizję. Po drugie – nieruchoma reklama była świetnym wypełniaczem czasu podczas usterek technicznych czy kłopotów z ramówką. W większości na materiały promocyjne składały się nieruchome obrazy z muzycznym podkładem (lektor, piosenka, dialog, skecz).

Dopiero w latach 70. wszystko nabrało pędu. Pozwolono używać zachęty do konsumpcji, choć oczywiście w umiarkowany i warunkowy sposób.

Ciekawą formą reklamy były murale malowane na wielkich, pustych ścianach kamienic czy bloków. Był to wynik zacofania technicznego – w Polsce nie było agencji zajmujących się drukiem na wielką skalę. Bilboardy i megaplakaty straszyły jakością druku na tyle, że wkrótce całkowicie porzucono realizację takiej formy, przynajmniej na jakiś czas. Do dziś można jeszcze gdzieniegdzie zobaczyć fragmenty malowideł, choć w większości zakryła je dzisiejsza infrastruktura.

NA OPAK

Polacy zaczęli podpatrywać reklamy artykułów wyprodukowanych w zachodnim kapitalizmie. W latach 1973-74 pozwolono w Polsce na sprzedaż Coca-Coli i Pepsi-Coli. Wpuszczono na rynek napoje, ale nie pozwolono na emisję kampanii reklamowych oraz konkurencję pomiędzy koncernami. Tu organizacja reklamowa tych produktów przebiegała w nieco innym wymiarze. Plakaty bardziej informowały o produkcie. Przekonywały, że podnosi walory smakowe każdej potrawy czy jest wręcz niezastąpiona przy jedzeniu, w każdym domu. Nie miało to wiele wspólnego z agresywną, świeżą i zaskakującą kampanią, która była prowadzona już na Zachodzie. Kraj był podzielony na strefy wpływów: w pewnych rejonach dozwolona była sprzedaż tylko i wyłącznie Coli, gdzie indziej tylko Pepsi.

CZAS NA STABILIZACJĘ

Przełom w polskiej reklamie nastąpił na początku lat 90. Powstawały komercyjne stacje radiowe i telewizyjne, sprywatyzowała się prasa. Reklama pełniła funkcję ekonomicznego wspomagacza mediów, zresztą tak jest do dziś...


ITI HOME wyprodukowało pierwsze telewizyjne spoty reklamowe o profesjonalnych ambicjach. Starsi pamiętają jeszcze zapewne "La Cucarachę" - filmik promujący środki przeciwko insektom. Mimo, że nieporadny i technicznie można mu było wiele zarzucić, wywołał spore zamieszanie. Ludzie zajmującymi się ówczesną reklamą związani byli głównie z branżą filmową. W postkomunistycznej Polsce częstokroć od sukcesu artystycznego czy finansowego dzielił ich mały krok. Trzeba wspomnieć również, że początkowo trudnienie się reklamą było zajęciem uwłaczającym, wizerunek ten zmieniał się systematycznie i powoli. Reklamówki nakręcili m.in. Juliusz Machulski, Olga Lipińska, Grzegorz Warchoł. 


Rynek reklamy od lat 90. rozwija się bardzo dynamicznie, choć nie ulega wątpliwościom, że kształt przemysłu reklamowego nakręcany jest głównie przez wielkie podmioty międzynarodowe. Tak jest do dziś.