Football casuals, czyli budowanie marki w środowisku kibicowskim.

Race, piwo, burdy – z tym, przeciętnemu zjadaczowi chleba, kojarzą się kibice piłkarscy. Nie mówię o tych niedzielnych kibicach, którzy siadają z kotem na kolanach przed telewizorem, żeby poczuć się przez chwilę jak selekcjoner kadry narodowej wydzierając się do kolorowego szkiełka. Mówię o tych, którzy są ze swoją drużyną na dobre i na złe. O tych, którzy jeżdżą po całej europie za swoim klubem, by wspierać, bawić się, dodać kolorytu meczom piłkarskim. Czy w tak kontrowersyjnym środowisku da się zbudować markę? Otóż da!

Football casuals, co to? W wielkim skrócie to dress code kibiców prosto Wysp Brytyjskich. Zjawisko ma swoje początki w latach 80 ubiegłego wieku. Pierwsza kibicowska grupa casuals powstała w szkockim Aberdeen. Dla angielskich hoolsów to „złoty” okres. W tamtych czasach miały miejsce największe i najtragiczniejsze bójki. Nic więc dziwnego, że policja polowała na kibiców poza tzw. match day. Tu zaczyna się historia kibicowskiego stylu oraz początek dla ogromnego rynku zbytu dla wielu marek. Pomysł ówczesnych kibiców był prosty – inwestycja w droższe marki, pomieszanie stylu sportowego z elegancją co odciągnęłoby od nich uwagę policji. Pomysł tym bardziej przewrotny, bo angielscy kibice wywodzą się z klasy robotniczej, która w okresie thatcheryzmu i post-tatcheryzmu lekko mówiąc była niezadowolona z sytuacji ekonomicznej w państwie. Zmiana stylu, czyli pomieszanie ekskluzywnych marek sportowych z tym kojarzącymi się ze znienawidzoną klasę średnią nie tylko zdezorientował policję, stworzyło to również nową grupę docelową dla takich firm jak Burberry czy Ralph Lauren.

No właśnie, co z „kejżualowymi” markami? Jest ich masa, są jednak dość specyficzne. Polówka? Fred Perry (wcześniej kojarzony z subkulturą skinhead i modsami). Kurtka? Stone Island (poza Europą marka uwielbiana przez środowisko gejowskie) lub Merc London. Sweter? Lyle and Scott. Buty? Adidas. Laik pomyśli „Pff, co to ma wspólnego z reklamą?”. Ano ma sporo. Każdy klub Premier League ma 10 do 20 tysięcy wiernych fanów... wiernych idei football casuals. Zespołów jest 20. To sprawia, że w samej Premier League daje nam to od 200 do 400 tysięcznego rynku zbytu... a nie można przecież zapomnieć o niższych ligach! W samej Anglii takich ludzi jest około miliona. Milion osób którzy sami wybrali daną markę, bez żadnych reklam, wyłącznie na zasadzie kontrastu. Marki, które reklamowały się jako ekskluzywne zostały na przekór wybrane przez tych biedniejszych. W ciągu 30 lat podczas gdy większość firm zignorowało kibiców, niektóre z nich zaczęło wykorzystywać nowych konsumentów i oparły swoje kampanie na wykorzystaniu wizerunku "hoolsów". Przykładem może być walentynkowa kampania firmy Puma oparta na typowo kibicowskim wykonaniu znanych piosenek o miłości.

Akcje reklamowe jak ta czy powstanie takich firm jak Peaceful Hooligan pokazuje, że grupy kibicowskie to w tej chwili łakomy kąsek dla przemysłu "modowego". Ten tekst nie jest próbą indoktrynacji. Dla większości kibice pozostaną troglodytami. Nie można jednak odmówić im potencjału zarówno reklamowego jak i rynkowego.