Kolejny cel reklamy: rozbawić odbiorcę

Agencje reklamowe coraz częściej wykorzystują w reklamach humor. Jest to próba zaangażowania odbiorcy w reklamę, zaprezentowanie autoironii, dystansu do własnego przekazu, próba wciągnięcia odbiorcy we wspólną grę, zabawę. Celem takich działań jest oczywiście podniesienie skuteczności reklamy – ułatwienie odbiorcy zapamiętanie przekazu, a także kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy czy produktu.

Przeprowadzono wiele badań, mających sprawdzić, czy reklamy nasycone humorem są lubiane przez odbiorców. Badania jednoznacznie potwierdzają sympatię odbiorców do tego typu reklam – ludzie w końcu lubią się śmiać. Na ogół akceptacja reklamy sprzyja jej skuteczności. Ważne jednak, aby humor był utrzymany w temacie reklamy produktu, którego dotyczy, aby ściśle był związany z reklamowanym produktem, tzw. „żart na temat”. Jeśli dowcip znacznie odbiega od treści całej reklamy może on wręcz utrudniać przekaz i przeszkadzać w sprzedaży danego artykułu.

W książce Dariusza Dolińskiego „Psychologiczne mechanizmy reklamy”, autor zauważa następującą tendencję: „Najogólniej powiedzieć można, że dowcip bywa pomocny w odniesieniu do tych produktów, które kupujemy w sposób emocjonalny (takich jak czipsy, piwo, farba do włosów, okulary przeciwsłoneczne czy papierosy), ale przeważnie przeszkadza, gdy dotyczy produktów nabywanych w sposób głęboko racjonalny (lodówki, pralki, zmywarki do naczyń, kuchenki mikrofalowe, telewizory, meble czy komputery).”

Humor przyciąga uwagę odbiorców, powoduje, że reklama jest łatwiej zapamiętywana. Jest to jednak kwestia również dość sporna, ponieważ zdarza się, że odbiorcy zapamiętują lepiej niż reklamowany produkt, jedynie żart, który ich rozbawił.

Jako przykład reklamy autoironicznej, humorystycznej, można podać reklamę piwa Carlsberg, znanego ze sloganu Probably the best beer in the world. Slogan jest skonstruowany w bardzo interesujący sposób – z jednej strony jest zdystansowany wobec produktu („Prawdopodobnie”), z drugiej jednak strony pada określenie piwa jako „najlepszego na świecie”. Reklama ta cechuje się humorem, wielkim dystansem, autoironią, a co najważniejsze odróżnia ją to wśród konkurencji. Swego czasu ukazywały się reklamy piwa Carlsberg z rozszerzonym sloganem, jako przykład można podać: Prawdopodobnie najlepsze piwo na świe… święta.

Innym przykładem może być slogan miesięcznika „Film” – Ten film ci się nie urwie. Sugerowanie, że odbiorca nadużywa alkoholu, że „urywa mu się film”, może zostać odebrany przez niektórych jako obraźliwy, choć w zamyśle twórców ma być to żart, próba zjednania odbiorców.

Obecność humoru w reklamie jest kwestią rozległą i złożoną. Każdego z nas bowiem śmieszy coś innego, każdy ma nieco inną definicję dobrego humoru. Zależne jest to od wielu czynników, takich jak między innymi – płeć, wiek, wykształcenie, pochodzenie.. Humor w swej naturze jest bardzo subiektywny, powinni o tym pamiętać twórcy reklam, jeśli chcą się nim posługiwać.

Źródła:
- Marek Kochan, „Slogany w reklamie i polityce”, wydawnictwo Trio, Warszawa 2002;
- Dariusz Doliński, „Psychologiczne mechanizmy reklamy”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003;

Źródło zdjęcia:
http://adsoftheworld.com/media/print/timotei_styling_mousse_lion