Dziennikarz vs. PRowiec - brakuje chemii?

Relacja dziennikarza i PR-owca powinna działać na zasadzie symbiozy. Coraz częściej jednak ci drudzy chcą przejąć rolę mediów – czytamy w adweek.com. Jasmine Bina z JB Communications w rozmowie z portalem przyznaje, że proponowanie dziennikarzom tematów nie jest łatwym zadaniem. „To coś nienaturalnego. Kontaktujesz się z kimś po to, by zrobił coś, czego i tak wiesz, że nie ma zamiaru”. Współpracy nie ułatwia także nastawienie przedstawicieli mediów. Autor artykułu przytacza także wypowiedź jednego z dziennikarzy. Ten przyznaje, że jego skrzynka odbiorcza „codziennie jest zalewa bardzo dużą liczbą informacji prasowych, które i tak nie są przydatne”. PR-owcy widzą to nastawienie i zamiast współpracować, często próbują przejąć rolę mediów. Sami przygotowują raporty – czym podkreślają, że stawiają na obiektywne informacje. Ich biura prasowe zaczynają także pełnić funkcję małych redakcji. Jednak te działania mają mało wspólnego z publicystyką – zaznacza autor.

Agresja bierze się z niezrozumienia ról lub braku umiejętności zawodowych. Dobry dziennikarz wie, że jego zadaniem jest zapoznanie się z różnymi informacjami, które mogą być interesujące dla odbiorców. Profesjonalny PR-owiec rozumie, że jego zadanie to dostarczanie informacji, a nie zasypywanie dziennikarskich skrzynek spamem reklamowym.

Branża PR przyciąga również coraz więcej dziennikarzy, na co wpływ mają przede wszystkim zarobki. W ostatniej dekadzie różnica w wynagrodzeniach specjalistów PR i dziennikarzy w USA zwiększyła się do blisko 20 tys. dolarów rocznie na korzyść tych pierwszych. Ich płace wzrosły w latach 2004-2013 z 43.380 dolarów do 54.940 dolarów rocznie, podczas gdy dziennikarzy - z 31.320 dolarów do 35.600 dolarów.

Dziennikarze lifestyle’owi w co piątym materiale umieszczają informacje zdobyte od PR-owców – wynika z badania agencji Edelman Polska. Są niechętni wobec rozmów telefonicznych, preferując inne formy kontaktu z przedstawicielami branży PR.
 

Wśród grzechów przedstawicieli branży public relations wymieniane są: natarczywość, nieznajomość osób, z którymi się kontaktują, ale także wysyłanie wiadomości z widoczną listą e-mailingową.

Niektórzy PRowcy poświęcają tak wiele czasu na nawiązanie kontaktu z mediami, że brak im czasu na podtrzymanie tego kontaktu. Część specjalistów ds. reklamy z dużym wyprzedzeniem planuje pisanie notatek, organizację imprez promocyjnych czy redakcję zakładowych gazetek.  Wypełniają swoje terminarze niemal do pełna i gdy zadzwoni do nich jakiś dziennikarz z pilną potrzebą spotkania, umawiają się najwcześniej na następny tydzień. Tylko że dla dziennikarza jest to już zwykle po deadlinie.

Dziennikarze tacą często cierpliwość. PR-owców dzielą na dwie grupy: kompetentni ludzie, którzy oferują ciekawe materiały i nie zabierają niepotrzebnie czasu oraz druga grupa, która nie ma pojęcia o mediach i zarzuca dziennikarskie skrzynki e-mailowe bezsensownymi materiałami.

Niektórzy PR-owcy sądzą, że dziennikarz połknie haczyk, kiedy przedstawią mu temat w sposób sensacyjny. To główna wada tej branży. Sprzedają temat już opisany przez konkurencję.

Jednak specjaliści PR wcale nie mają o dziennikarzach lepszego zdania. I choć nie zaprzeczają, że wysyłanie materiałów przez agencje do niewłaściwego adresata świadczy o ignorancji nadawcy przypominają, że grzeszą nią także dziennikarze. Niewielu z nich przygotowuje się do tematu, czytając artykuły o danej firmie, śledząc informacje o rynku. Efektem jest marnowanie czasu rozmówcy i zadawanie oczywistych pytań, na które odpowiedzi są powszechnie znane.

Co jest więc niezbędne, aby współpraca obu stron lepiej się układała? Profesjonalizm, ale i zwykła grzeczność oraz świadomość, że muszą ze sobą współpracować. Dobra współpraca z dziennikarzem pozwala agencji dotrzeć do odbiorców we właściwy sposób. Coraz szybszy przepływ informacji w mediach zmusza dziennikarzy do korzystania z wiedzy i kontaktów PR-owców.