W książce „Dialektyka
Oświecenia” Maxa Horkheimera i Theodora W. Adorno poruszono temat „kultury”. Co
więcej, wprowadza pojęcie: przemysł kulturalny, która wiąże się pośrednio z reklamą.
Technologiczne
narodziny przemysłu kulturalnego były spowodowane milionami chcących
uczestniczyć w kulturze. To sprawiło, że „w niezliczonych miejscach identyczne potrzeby zaspokajane są
standardowymi produktami.” W ten sposób, charakterystyczne dla przemysłu
kulturalnego stały się standaryzacja i produkcja seryjna.
Branże związane z
kulturą takie jak radio czy telewizja coraz więcej mają powiązań z zupełnie
innymi podmiotami gospodarczymi (np. z przemysłem elektrycznym, bank). Takie
powiązanie obcych sobie podmiotów zwiastuje w przyszłości jedność polityki.
Dla każdego
potencjalnego konsumenta „coś” przewidziano. Nikt nie zostanie pominięty, nikt „nie
umknie” kulturze. Konsumenci podzieleni są na różne typy, „levele”. Każdy
uczestnik danego poziomu powinien sięgać tylko na przeznaczone dla niego
produkty. Kryterium podziału są środki pieniężne, które są wydawane przez
konsumentów.
Produkty różnych marek
tak naprawdę niczym się od siebie nie różnią. Wady i zalety poszczególnych dóbr
kreują „eksperci” jedynie dla pozorów
konkurencji i możliwości wyboru. Budżet przeznaczony na produkcje danego
produktu nie wpływa na jego wartość merytoryczną. Przykładem mogą być filmy
wysoko i nisko budżetowe. Te droższe mają w obsadzie więcej gwiazd, użyto
więcej efektów specjalnych, poświęcono im więcej pracy oraz wykorzystano
najnowsze „formułki psychologiczne”. Największą rolę w filmie odgrywa i tak
kapitał.
„Schematyzm to główna
usługa jaką przemysł świadczy na rzecz klientów”. W kulturze masowej
najważniejsze są „sztywne niezmienniki”. Wpadająca w uszy melodia, przejściowa kompromitacja
bohatera, szorstkość mężczyzny wobec jego rozpieszczonej ukochanej - to zabiegi, które można wykorzystać w
dowolnym projekcie, aby nadać mu nieco więcej atrakcyjności. Wykorzystywanie
tych motywów automatycznie przedłuża żywot schematu, a zarazem go potwierdza.
Coraz bardziej liczy się efekt, konkretne rozwiązanie. Na dalszy plan
przechodzi dzieło jako całość, a wraz z tą całością idea, która miała być
przekazana.
Życie do złudzenia ma
przypominać film, a film - życie. Widz,
po wyjściu z kina, ma czuć że film trwa dalej. Coraz nowsze technologie
(głównie dźwięk) pozwalają na zupełne „wejście w film”. Widz, aby nie zgubić
wątku, nie może mieć innych myśli i wyobrażeń oprócz tych, które „podane” są mu
bezpośrednio. Przez to widzowie stają się bardziej bezbronni i utożsamiają film
z prawdziwym światem.
Przemysł kulturalny
pozornie spełnia potrzeby konsumentów. Wmawia mu, że rola konsumenta jest
najważniejsza. W rzeczywistości jednak
konsument zostaje wykorzystany. Przemysł kulturalny sam wytwarza
potrzeby konsumentów, które nigdy nie zostaną do końca zaspokojone.
Kultura coraz bardziej
zlewa się z reklamą. Ma ona ułatwić wybranie produktu kulturalnego odbiorcom.
Umacnia ona też więź, która wiąże konsumentów z wielkimi korporacjami. Reklama
służy zbytowi tylko pośrednio. Nawet gdy zakup towaru będzie graniczył z cudem,
reklamy będą nadal żyć. Stanowią one o potędze i prestiżu danej firmy.
Krajobraz staje się tłem dla wywieszek i znaków. Reklama staje się sztuką sama
dla siebie. W gazetach coraz trudniej odróżnić reklamy od treści, filmu od
zapowiedzi filmu. „Wszechobecność nazwy towaru zwiększa jego zbyt.”
Karolina Kwiatkowska
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz