Zadaniem reklamy jest między innymi zmiana postaw. Ma ona nakłaniać do zakupu, bądź skorzystania z usług. Istotną rolę w tym kontekście odgrywają teorie zmiany postaw. Pierwszą z nich jest stworzony przez Williama McGuire’a procesualny model perswazji. Zakłada on, że końcowy efekt odbioru komunikatu jest zależny od co najmniej pięciu etapów, na których komunikat jest przetwarzany. Pierwszy z nich obejmuje uwagę. Komunikat musi zostać zauważony przez odbiorcę. Etap kolejny to zrozumienie, tego co zostało już zauważone. Trzeci warunek to uleganie przekazowi, które wiąże się z akceptacją jego argumentów. Jednak by przekaz był skuteczny, musi nastąpić utrzymanie postawy przez wprowadzenie zmian w życie. Uwaga i zrozumienie decydują o odbiorze przekazu i razem z uleganiem tworzą dwuczynnikowy model perswazji. Należy podkreślić, że żaden z etapów nie może być pominięty, a każdy poprzedni warunkuje wystąpienie następnego. Trudność zaangażowania odbiorcy w dalsze etapy rośnie wraz z ich następowaniem.
Kolejnym modelem jest model reakcji poznawczych, który zakłada, że nie tyle zawartość komunikatu jest odpowiedzialna za przekaz perswazyjny, jak to było w przypadku procesualnego modelu perswazji, co reakcje, które on wywołuje. Do jego głównych postulatów należy stwierdzenie, że odbierając przekaz, ludzie aktywnie konfrontują go z posiadają już wiedzą i poglądami. I w zależności od tego czy treść reakcji poznawczych jest zgodna bądź nie zgodna z przekazem, warunkuję zmianę postawy. Przy czy model zakłada, że „zmiana postaw jest uwarunkowana równocześnie ilością reakcji poznawczych i ich przychylnością dla przekazu”. Przewaga myśli przychylnych zwiększa skuteczność perswazyjną przekazu a nie przychylnych zmniejsza. Powyższe modele stwierdzają, że zmiana postaw jest procesem świadomym. Zmiana postaw jednak może też następować w sposób nieświadomy. Mówią o tym teorie dwutorowości perswazji. Petty i Cacioppo stworzyli model szans rozpracowywania przekazu. W ich założeniu zmiana postaw może dochodzić do skutku dwoma torami: centralnym i peryferyjnym. Pierwszy z nich „ma u swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji poznawczych”. Im reakcje przychylniejsze przekazowi tym większa szansa zmiany postaw zgodnie z kierunkiem przekazu. Drugi natomiast „opiera się na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie.” Rozpoznanie sygnału powoduje przesunięcie postawy zgodnie z kierunkiem przekazu, jednak zmiana ta nie jest trwała. Perswazja torem peryferyjnym następuje jedynie w momencie kiedy odbiorca nie ma motywacji albo możliwości przetwarzania komunikatu. Wtedy jeśli dodatkowo wystąpią wskaźniki ulegania mamy do czynienia z peryferyjną zmianą postaw. Jeśli wskaźniki nie wystąpią postawa pozostaje nie zmieniona. Natomiast gdy odbiorca ma motywację, możliwość przetwarzania a argumenty sprzyjają zmianie postaw, zmiana postawy następuje torem centralnym.
Do wyznaczników zmian postaw będziemy zaliczać takie elementy jak: nadawcę, treść przekazu, organizację przekazu, środek przekazu i odbiorcę. Składają się one na podstawowy model komunikacji. Każdy z elementów tego modelu może zwiększać lub zmniejszać perswazyjność komunikatu. Jeśli chodzi o nadawcę to liczne badania dowodzą, że nadawcy wiarygodni to nadawcy kompetentni, czyli tacy którzy posiadają fachową wiedzę na dany temat. Eksperci wywołują silniejsze zmiany postaw w stosunku do nadawców mało kompetentnych, którzy mogą wywołać efekt antyreklamy czyli tzw. efekt bumerangowy. Mało wiarygodni nadawcy mogą być jednak skuteczni. Hovland i jego współpracownicy nazwali to efektem przesypiania. Polega on na tym, że mało wiarygodny nadawca, usypia czujność odbiorcy w taki sposób, że ten zapomina kto był nadawcą komunikatu a przekaz staje się perswazyjny. Na skuteczność przekazu wpływa także czystość intencji nadawcy, dlatego bezinteresowni nadawcy są spostrzegani jako bardziej wiarygodne źródło, a co za tym idzie, bardziej perswazyjne. Przy czym najbardziej perswazyjny będzie przekaz, który nie będzie naciskał na zmianę poglądów odbiorcy i nie będzie bezpośrednio do niego kierował swoich namów. Istotnym elementem perswazyjnym w kontekście treści przekazu jest siła argumentacji. Im większa siła i ilość argumentów i ich powtórzeń tym przekaz staje się bardziej perswazyjny. Nie bez znaczenia jest także kolejność argumentacji. Działają tu efekty pierwszeństwa, który mówi o tym, że najlepiej zapamiętujemy informacje, które są prezentowane na początku przekazu, oraz efekt świeżości, mówiący o tym, że najlepiej pamiętamy informacje, które trafiły do nas na końcu. Wzrost skuteczności perswazyjnej przekazu jest ścisle związany z bezpośrednim kontaktem z odbiorcą. Co w „guerilla marketingu” pełni kluczową rolę.
Guerilla advertising niesie za sobą ryzyko wywoływania zbyt dużych emocji. Stopień pobudzenia emocjonalnego wpływa znacząco na zapamiętywanie informacji. Wywoływanie silnych emocji może sprzyjać perswazyjności komunikatu. Zapamiętujemy zarówno bardzo negatywne emocje i bardzo pozytywne. Jednak nie ma gwarancji, że powiążemy je z danym produktem, do którego chcemy przekonać potencjalnego klienta. Zapamiętywaniu marek i nazw produktów sprzyja też stan huśtawki emocjonalnej, która opiera się na wywołaniu poczucia dyskomfortu, a następnie ulgi, która wywołuje zachowania konformistyczne.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz